Die meisten Werbebotschaften rauschen spurlos an uns vorbei. Ganz anders, wenn man Werbung als Belohnung empfindet. Dann hat die Botschaft gute Chancen, nicht nur anzukommen, sondern auch zu bleiben.
Bei einer Umfrage Ende letzten Jahres erreichten Werbeartikel 78 Prozent Recall-Quote: 780 von 1.000 Studienteilnehmer konnten ungestützt benennen, welches Unternehmen sie mit einem Kuli, einer Tasse oder einem Kalender bedacht hatte.
Ein einsamer Spitzenwert. Beim zweitplatzierten Radio waren die Befragten nur noch zu 32 Prozent in der Lage, den Absender einer Werbebotschaft abrufen, TV-Spots kamen auf 28, Anzeigen auf 26 Prozent*.
Was den Werbeartikel von diesen Medien abhebt, ist unter anderem die Empfindung des Empfängers, mit einem Geschenk beglückt zu werden. Die positiven Imagefaktoren, die sofort und unbewusst auf den Absender zurückstrahlen: Ich als Kunde bin diesem Unternehmen wichtig und werde wertgeschätzt.
Das Hirn decodiert “Belohnung”! Und schüttet eine spürbare Dosis des Glückshormons Dopamin aus. Sobald wir den Werbeartikel in Empfang nehmen, wird zudem der motorische Cortex aktiviert. Ist die Berührung angenehm, wird eine weitere Portion Dopamin freigesetzt.
Der Hintergrund fürs Schlangestehen am Stand mit den Gratis-Eventshirts, für die Menschentraube rund ums Promotionteam, das Kalender verteilt; die erwartungsfrohen Augen auf dem Messestand, an dem gebrandete Taschen ausgegeben werden …
Zugleich wird ein uraltes psychologisches Reaktionsmuster geweckt – der Reziprozitätsmechanismus: das Bedürfnis, etwas zurückzugeben. Darum ist dem Absender mindestens die Aufmerksamkeit des Empfängers gewiss, in infogefluteten Zeiten begehrter denn je. Hält die Gebrauchsqualität des Werbeartikels, was die Optik verspricht, hat er darüber hinaus gute Aussichten, ein Dauerbegleiter und -blickfang zu werden.
Belegt auch durch ein weiteres Ergebnis der “Werbewirkungsstudie für Werbeartikel*, beauftragt vom GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., durchgeführt von der DIMA Marktforschung: 95% der Studienteilnehmer gaben an, einen Werbeartikel zu besitzen, beispielsweise aus den meist genutzten Produktbereichen Textil, Schreibwaren, Kalender. 93% nutzen ihn auch, was wiederum die Wirkung impliziter Botschaften sowie die Sichtkontakte z.B. für Logos erhöht.
Strategisch sinnvoll definiert, überträgt der Werbeartikel Qualitäten und Werbebotschaften in handfester, glaubwürdiger Form und kann sogar abstrakte Dimensionen fassbar machen.
So wird mit Kalendern beispielsweise die flüchtige Zeit greifbar, überschaubar, planbar. Insbesondere die haptischen Versionen – wie Tisch-, Buch-, Bildkalender – lassen uns sehen und fühlen, was sich sonst unserem Zugriff entzieht. Wir können in der Zeit vor- und zurückblättern, einen Tag minutiös planen oder einen ganzen Monat im Blick behalten und nachdenken, während unsere Augen über weißen Sand und anbrandende Wellen schweifen.
Im Einsatz als Werbemedium bieten Kalender vielseitigen Spielraum für gestalterische und textliche Botschaften. Ein Talent, das die AG Zukunft als Zusammenschluss führender Hersteller von Kalender- und Print-Werbemitteln pflegt. In Kürze öffnet das Online-Informationsportal der AG Zukunft und blättert die Kalenderwelt auf – mit Hintergrundinformationen, Forschungsberichten, nachhaltigen Themen und Trends. Wir halten Sie auf dem Laufenden …
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Quelle:
*Download “Werbewirkungsstudie für Werbeartikel*
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