Das Crowd-Eyetracking-Unternehmen EYEVIDO hat in Kooperation mit der eMBIS Akademie für Online-Marketing untersucht, wie die visuelle Wahrnehmung von Google-AdWords-Brand-Anzeigen im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen abschneidet und wie sich solche Anzeigen auf das Klickverhalten der User auswirken. Das Ergebnis der Studie: Unternehmen erhalten mit AdWords Brand-Anzeigen 50 Prozent mehr Aufmerksamkeit.
In der Eyetracking-Studie wurden insgesamt 600 Suchabfragen untersucht. Dabei kam es EYEVIDO und eMBIS darauf an, wie sich das Blick- und Klickverhalten der 40 Probanden ändert, wenn Unternehmen eine Brand-Anzeige – also eine Google AdWords-Anzeige mit dem eigenen Markennamen – schalten. Schließlich landen die meisten Unternehmen bei einer Suchanfrage mit dem eigenen Markennamen auch in der organischen Ergebnisliste ganz oben. Es stellten sich somit die Fragen, ob es für Unternehmen dennoch sinnvoll ist, eine kostenpflichtige AdWords-Kampagne zu buchen. Erhöht die Doppelung des Markennamens durch die Anzeige die visuelle Wahrnehmung? Oder lenkt sie eher vom guten organischen Ranking ab? Außerdem sollte durch die Studie geklärt werden, ob durch eine Anzeige verhindert werden kann, dass potentielle Kunden durch Klicks auf fremde AdWords-Anzeigen „entführt“ werden bzw. ob eine eigene Anzeige solche Kunden „zurückholen“ kann? Die Untersuchung fand mit der Eyetracking-Methode statt. So konnte untersucht werden, welcher Punkt auf dem Bildschirm von einer Testperson wie lang betrachtet wird.
Die Ergebnisse der Studie haben dabei überrascht. Die Betrachtungszeit summiert sich beispielsweise, wenn neben dem organischen Suchergebnis auch eine Brand-Anzeige steht. 2,7 Sekunden entfallen auf das Suchergebnis, 2,5 Sekunden auf die dazu gehörige Anzeige. Das ergibt eine Fixationsdauer von 5,2 Sekunden. Dies sind klare Argumente für das Schalten von Brand-Anzeigen. Außerdem wird die visuelle Aufmerksamkeit auf den Suchergebnissen des Unternehmens durch eine Brand-Kampagne um 50 Prozent erhöht.
Schalten fremde Unternehmen Werbeanzeigen auf den Markennamen des eigenen Unternehmens (sogenannte Hijacking-Anzeigen), ist eine Brand-Anzeige für die eigene Marke sogar unverzichtbar. Denn ohne eine solche Gegenmaßnahme klicken etwa 8 Prozent der Besucher auf die fremde Anzeige. Und durch eine eigene Anzeige kann etwa 13 Prozent der visuellen Aufmerksamkeit zurückgewonnen werden. Interessanterweise können durch eine eigene Anzeige die Klicks auf eine fremde Werbung deutlich gesenkt werden. Die Studie zeigt auf, dass durch eine Anzeigenschaltung die Klicks auf eine Hijacking-Anzeige von 7,86 Prozent auf 1,88 Prozent verringert werden. Außerdem konnte beobachtet werden, dass den Probanden die Entscheidung leichter fällt auf einen Link zu klicken, wenn eine Anzeige bestand. Der Klick erfolgte auch schneller.
Die umfangreiche Studie von EYEVIDO und eMBIS kann kostenlos unter http://www.eyevido.de/studie-brandanzeigen heruntergeladen werden.
Die EYEVIDO GmbH wurde Anfang 2015 gegründet. Sie ist aus der Eyetrackingforschung am Institut WeST an der Universität Koblenz hervorgegangen. Das Konzept des Crowd-Eyetrackings wurde in der Gründungsphase schon mehrfach bei Wettbewerben ausgezeichnet. EYEVIDO wurde von 2015-2016 durch die EXIST-Förderung (Existenzgründung aus der Wissenschaft) unterstützt.
Im Juni 2016 stiegen im Rahmen der ersten Finanzierungsrunde die Investitions- und Strukturbank Rheinland-Pfalz (ISB) sowie Business Angels bei EYEVIDO ein.
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