Digitalisierung führt zu steigender Relevanz des „Faktor Mensch“
Keynote-Speaker Larry Hochman und Steven van Belleghem benennen „neue Dimensionen der Customer Centricity“ / Gemeinsame Veranstaltung von TIC und HSMAI löst Debatte über Balance zwischen Mensch und Maschine aus / TIC-Vize Dr. Peter Agel fordert neue KPIs für die Branche
„Je mehr digitale Technologien zum gewohnten Servicestandard werden, desto stärker entwickelt sich der Faktor Mensch zum eigentlichen Mehrwert für die Kunden“, so Keynote-Speaker Larry Hochman auf dem Hospitality Symposium, das vergangene Woche in Frankfurt gemeinsam von Travel Industry Club (TIC) und der Hospitality Sales and Marketing Association International (HSMAI) veranstaltet wurde. Vor rund 85 Teilnehmern betonte Hochman: „Wir alle leben heute in einer Art ,TripAdvisory Economy““. Unmittelbare Bewertungsmöglichkeiten, so der Autor des Buches „The Relationship Revolution“, verschafften den Kunden eine völlig neue Macht und führten dazu, dass nur noch einzigartige, von Menschen gemachte Erlebnisse für positive Differenzierungen sorgen. Hochman nennt diese Erlebnisse „Moments of truth“ und fordert die Reiseindustrie auf, ihren Fokus künftig wesentlich stärker auf persönliche Services zu legen. „Konzentrieren Sie sich auf alles, was Maschinen nicht können“, so Hochman. Dafür brauche es vor allem Empathie, Freundlichkeit und Fürsorge – und das gehe nur mit einer entsprechenden Unternehmenskultur. Diese zu schaffen, sei deshalb für alle Führungskräfte in der Reiseindustrie die „oberste Pflicht“, so Hochman. Und dafür brauche man weder einen Hochschulabschluss, noch Berater wie McKinsey.
Auch Steven van Belleghem, zweiter Keynote-Speaker auf dem diesjährigen Hospitality Symposium, sieht den Faktor Mensch stärker in den Mittelpunkt rücken, will das allerdings „nicht als eine Frage von Entweder-Oder“ verstanden wissen. „Wir alle befinden uns gerade in einer doppelten Transformation: in einer menschlichen und in einer technologischen“, so der Autor des Buches „When digital becomes human“. Er fordert eine Debatte über die richtige „Balance zwischen Mensch und Maschine“ und beklagt gerade in der Reiseindustrie in beiden Bereichen noch großen Handlungsbedarf. „Schlechte digitale Interfaces führen bei den Kunden zur gleichen Frustration wie schlechter persönlicher Service“, so van Belleghem. Schließlich sei Convenience die neue Grundlage für Kundenloyalität, mit gravierenden Konsequenzen: „Kunden verlieben sich heute nicht mehr in Marken. Kunden verlieben sich in die Interfaces von Marken“, betont der Keynote-Speaker. Und diese Liebe hätte nur solange Bestand, bis ein anderer Anbieter eine noch größere Convenience biete.
Unternehmen wie Google, aber auch Zalando hätten dies bereits hervorragend verstanden. Deren Unternehmenskultur stelle den Kunden konsequent in den Fokus, deren Kundenbeziehungen seien in erster Linie auf Vertrauen aufgebaut. Die Reiseindustrie hingegen neige noch immer dazu, ihre Kundenbeziehungen auf Regeln und Kontrollen aufzubauen. „Die Touristik erstellt immer neue Regeln, um die zwei Prozent der Kunden, die unzuverlässig sind, im Zaun zu halten. Gängeln damit aber die breite Masse an Kunden, die loyal und zuverlässig sind“, so van Belleghem.
Dabei sei es höchste Zeit, in eine völlig neue Dimension der Customer Centricity einzutreten. Zumal die nächste Stufe der Entwicklung mit dem Siegeszug der Künstlichen Intelligenz (KI) bereits erreicht sei. „Nach Digital und Mobile kommen wir mit KI jetzt in die dritte Phase der technologischen Entwicklungen“, so van Belleghem. Für Customer Services und Customer Centricity hätte dies extrem große Auswirkungen. Van Belleghem spricht von „The Customers at the day after tomorrow“ und meint damit vor allem „predictive services“, also Dienstleistungen und Produkte, die auf Basis von Künstlicher Intelligenz das Verhalten der Kunden vorhersagen und so bereits im Vorfeld auf deren Wünsche reagieren können. „Künstliche Intelligenz wird den Kundenservice entscheidend verändern“, so van Belleghem. Und dennoch bekäme auch dadurch der Faktor Mensch wachsende Relevanz. Denn Maschinen könnten Kundenwünsche zwar künftig vorhersehen, aber nur Menschen könnten Menschen auch künftig überraschen. Aus beidem den richtigen Mix zu finden, sie deshalb der „golden nugget“ für die Reiseindustrie. „Technologie hilft Ihnen, im Wettbewerb zu überleben. Menschen helfen Ihnen, den Wettbewerb zu gewinnen“, so van Belleghem vergangene Woche in Frankfurt.
Eine klare Ansage an die Branchenexperten, die die Debatte im Rahmen einer Podiumsdiskussion entsprechend leidenschaftlich fortführten. Dr. Peter Agel, Global Segment Leader Hotels Oracle Hospitality Strategy Group und Vorsitzender des Think Tank im Travel Industry Club, betonte: „Die Reiseindustrie ist noch immer viel zu stark darauf konzentriert, Hotelbetten, Flugzeugsitze oder Übernachtungszahlen zu verkaufen, statt die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Das muss sich schleunigst ändern.“ Und das müsse auch dazu führen, dass nicht mehr allein der RevPar (Revenue per available room) der maßgebliche Erfolgsfaktor in der Branche ist. „Wir brauchen neue KPIs, die den Kundenblick in den Fokus unserer Erfolgsmessung rücken“, so Dr. Agel.
Sehr konkrete Auswirkungen hätte die wachsende Kundenzentrierung auch auf die Kundenbindungsprogramme der Branche. Michael Hucho, Vice President Distribution Central Europe bei Accor, sagte: „Wir alle müssen unsere Loyalitätsprogramme deutlich breiter aufstellen. One fits all funktioniert nicht mehr, weil es vielen Kunden längst nicht mehr darum geht, Rabatte oder andere Vergünstigungen zu bekommen.“ Stattdessen seien Zusatzservices und individualisierte Angebote ein guter Hebel für eine bessere Kundenbindung.
Allerdings – und in diesem Punkt waren sich alle Experten auf dem Hospitality Symposium einig – steht die Branche angesichts von Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz noch vor vielen großen Herausforderungen. Paul van Meerendonk, Director of advisory services bei IDeaS Revenue Solutions, brachte diese auf den Punkt: „Die Fragmentierung der Branche und das Silodenken in den Unternehmen sind ein sehr großes Hemmnis bei der dringend notwendigen Verbesserung der Customer Centricity. Hinzu kommt, dass eine konsequente Neuausrichtung der Unternehmenskultur mindestens ebenso wichtig und ebenso schwierig ist. Schließlich betrifft dies nicht nur einzelne Bereiche beispielsweise eines Hotels, sondern muss alle Segmente, alle Touchpoints und alle Hierarchiestufen durchdringen.“
Angesichts der Vielzahl der diskutierten Herausforderungen, der konstruktiv geführten Debatten und des intensiven fachlichen Austauschs ziehen beide Veranstalter des diesjährigen Hospitality Symposiums ein positives Fazit. Ingunn Hofseth, CEO und Präsidentin HSMAI Europe, sagt: „Wir sind sehr beeindruckt von dem hochkarätig besetzten Programm und den internationalen Teilnehmern und wir hoffen, die intensive Zusammenarbeit mit dem Travel Industry Club auch künftig noch weiter ausbauen zu können.“
Dirk Bremer, President des Travel Industry Club, sagt: „Das Hospitality Symposium hat einmal mehr gezeigt, vor welchen großen Umbrüchen unsere Industrie steht und wie wichtig hier der persönliche Austausch von Wissen und Erfahrungen ist. Der TIC bringt Macher und Beweger zusammen. Netzwerken ist unsere DNA – davon profitiert jeder einzelne und davon profitiert die gesamte Branche.“
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Hintergrundinformation Travel Industry Club:
Der Travel Industry Club wurde im Jahr 2005 gegründet und hat sich als unabhängiger und einziger Wirtschaftsclub etabliert, in dem Macher und Beweger sämtlicher Segmente der Reisebranche organisiert sind. Die rund 800 persönlichen Mitglieder sind führende Köpfe der Reisebranche. Zu den Mitgliedern gehören Führungskräfte von Verkehrsträgern, Hotellerie, Reiseveranstaltern, Reisemittlern, Flughäfen, Verbänden, Technologieanbietern, Versicherungen und Beratungsunternehmen sowie Pressevertreter und akademische Lehrbeauftragte. Der Club versteht sich als innovativer „Think Tank“ der Branche und hat sich zum Ziel gesetzt, die wirtschaftliche Bedeutung der Reiseindustrie stärker ins Licht der Öffentlichkeit, der Medien und der Politik zu rücken. Bei verschiedenen Veranstaltungsformaten werden zukunftsweisende, wirtschaftlich relevante, gesellschaftspolitische und wissenschaftliche Themen in die breite Diskussion gebracht. Der Travel Industry Club ist die zentrale Netzwerk- und Kommunikationsplattform für die Entscheider der Reiseindustrie und der im Wertschöpfungsprozess verbundenen Unternehmen, zeichnet Persönlichkeiten sowie herausragende Leistungen der Branchenteilnehmer aus und schafft die Bühne für eine gebührende öffentliche Wertschätzung der Branchenbelange. Weitere Informationen sind abrufbar unter www.travelindustryclub.de
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