Bio-Lebensmittel: Wachstumsmarkt mit Vertrauensproblem

Dialego Längsschnitterhebung zum Thema Bio-Nahrungsmittel

Bild Aachen, den 05.10.2017. Dialego, der Marktforscher für die digitale Welt, befragte im September 2017 1.000 Menschen – bevölkerungsrepräsentativ für den Bundesdurchschnitt. Über einen Zeitraum von neun Jahren kann Dialego inzwischen die Meinung der Konsumenten zum Thema Bio zurückverfolgen.

Klare Meinung bei Konsumenten
Die Konsumenten zeichneten zunächst ein sehr klares Bild zu Bio-Produkten. Diese seien gesund und gut für den Menschen, weil sie ohne Chemie hergestellt und kontrolliert werden und damit bessere Qualität liefern. Allerdings ist Bio in der Wahrnehmung der Menschen auch eines-nämlich teuer.

Bio-Einkäufe heute und gestern
Und tatsächlich zeigt die Entwicklung über die vergangenen Jahre, dass immer mehr Menschen versuchen, den überwiegenden Teil ihrer Einkäufe mit Bio-Lebensmitteln zu bestreiten. Waren es 2008 noch 25 %, die mindestens die Hälfte ihrer Lebensmittel bio kaufen, so sind es aktuell schon gut 30 %. Die Spitzengruppe derer, die fast alles in Bio-Qualitätkaufen, ist ebenso von sechs auf neun Prozent angewachsen. Der Trend zum mehrheitlichen Bio-Einkauf geht stärker von der jüngeren Zielgruppe unter 29 Jahren aus.

Einkaufstätten für Bio-Produkte
Unverändert wird der Großteil der Bio-Produkte im Supermarkt gekauft. Acht von zehn Konsumenten wählen die Anlaufstelle für ihren täglichen Einkauf auch für die Auswahl der Bio-Produkte. Über die vergangenen neun Jahre hinweg ist dieser Wert um etwa 10 % gestiegen. Auch Discounter spielen eine bedeutende Rolle: Hier erwerben heute 61 % der Bio-Lebensmitteleinkäufer ihre Produkte (Mehrfachnennungen möglich). Jeweils ein Drittel der Käufer kauft Bio im Bio-Supermarkt (33 %) oder auf dem Wochenmarkt (30 %). Einzig beim Bio-Supermarkt zeigt sich eine deutliche Präferenz der Geschlechter: Dort treffen wir vermehrt Frauen an (37 % Frauen, 29 % Männer).

Gründe für Bio
Bio-Produkte werden in erster Linie verwendet, weil sie gesünder sind. Dem stimmen heute 47 % der Verbraucher zu (55 % der unter 29jährigen)-und es war auch 2008 schon fast jeder Zweite (46 %). Der bessere Geschmack wird uns als weiterer wichtiger Treiber für Bio-Produkte genannt, auch wenn dieser Aspekt abnehmende Tendenz zeigt: Heute ist nur noch jeder Dritte überzeugt, während 2008 noch 40 % den besseren Geschmack als Grund für den Kauf von Bio-Lebensmitteln angaben.

Dabei wandelt sich die persönliche Einstellung zu Bio-Produkten: Zunehmend ist es eine Frage der Haltung. Noch vor neun Jahren erklärte jeder Vierte (26 %), dass Bio „seiner Lebenseinstellung entspricht“. Heute gibt dies schon jeder Dritte an, unter den Jüngeren (unter 29 Jahren) sind es sogar bereits 41 % der Befragten an. Ebenso wird dieser Trend klar von den Frauen angetrieben. Von ihnen empfinden 37 % Bio als Lebenshaltung, während nur 31 % der Männer dies bestätigen.

Was gibt Orientierung?
Tausende Produkte im deutschen Lebensmittelhandel tragen inzwischen das Bio-Siegel. Wir stellten uns die Frage, ob diese den Konsumenten auch die nötige Orientierung geben.
Die Studie zeigt: Die Wenigsten (15 %) kaufen ausschließlich Produkte mit dem Bio-Siegel nach EG-Öko-Verordnung oder einem anderen Bio-Siegel. Der weiten Mehrheit der Einkäufer ist es schlicht egal, welches Bio-Logo auf dem Bio-Produkt prangt.

Markenartikel als Orientierung?
Ebenso spielen in diesem Markt die klassischen Markenartikel keine große Rolle. Während 2008 jeder Zweite keinen Wert auf Markenartikel legte, ist diese Ziffer heute noch höher (58 %). Nur zwölf Prozent aller Konsumenten – unter den Männern 15 % – achtet heute bei Bio-Lebensmitteln auf Markenware. Und weitere 30 % der Deutschen meinen, sie kennen sich nicht aus, welche Bio-Produkte Marke und welche Handelsmarke sind. Erstaunlich, dass im Gegensatz zu den klassischen Lebensmittelkategorien das Markenvertrauen hier unwesentlich zu sein scheint.

Widerspruch zwischen Wunsch und Handlung
Wie widersprüchlich Wunsch und Handlung sein können, zeigt die Frage nach dem Vertrauen in die Einkaufsstätten für Biowaren. Auch wenn fast jeder im Supermarkt Bio einkauft, ist das Vertrauen in denselben nicht zum Besten bestellt. Nur 27 % glauben daran, dass die angebotenen Bio-Waren auch wirklich bio sind-aber alle anderen kaufen dennoch. Dabei haben die befragten Männer noch das höchste Vertrauen in den klassischen Lebensmittelkanal (30 % vs. 24 % bei den Frauen). Ähnlich verhält es sich mit dem Discounter, der-auch zum Kauf von Bio-Waren-stark frequentiert wird. Nur 15 % (Männer 18 %, Frauen 12 %) vertrauen auf die Güte der Bio-Waren dort.

Das größte Vertrauen genießt heute-und mit steigender Tendenz über die Jahre-der Erzeuger selbst (heute 59 % Vertrauen, 2008: 53 %), gefolgt vom Bio-Supermarkt, dessen Vertrauenskurve stabil ist. Gut jeder Zweite ist überzeugt, dass Bio hier auch wirklich Bio ist (2008: 56 %, 2017: 55 %, Frauen gut 60 %).

Zwiespalt Bio
Wir wollten nun diesem mangelnden Vertrauen auf den Grund gehen und fragten, ob die Hersteller von Bio-Nahrungsmitteln weniger schwarze Schafe und Skandale wie beispielsweise Genmanipulation oder Gammelfleisch hervorbringen. Davon sind allerdings nur 23 % überzeugt. Die deutliche Mehrheit von 76 % glaubt, dass es Skandale ebenso im Bio-Segment gibt. Dieser Wert ist im Vergleich zur letzten Erhebung vor sechs Jahren um etwa 20 % gestiegen.

Preisakzeptanz
Preislich erwarten Konsumenten, dass sie für Bio-Produkte etwas mehr Geld in die Hand nehmen müssen. Drei Viertel (78 %) der Konsumenten finden es richtig, dass Bio-Produkte teurer sind als Produkte aus konventionellem Anbau-wenn auch die Mehrheit (55 %) mit einem „eher ja“ antwortet. Die geringste Akzeptanz höherer Preise erzielen die Bio-Produkte bei der älteren Generation 50+, hier meint gut jeder Vierte (29 %), dass Bio keinen höheren Preis rechtfertigt.

Fazit
Generell ist und bleibt der Markt für Bio-Lebensmittel ein spannendes Wachstumssegment für Produzenten. Auch wenn die Ambitionen der Kunden für Bio sowie deren Kaufmotivationen teils ein wenig halbherzig scheinen, so entspricht es doch zunehmend der Haltung vieler Menschen, sich bewusst und gesund zu ernähren. Ein glaubwürdiges und ehrliches Angebot in diesem Segment dürfte vielversprechend sein und den Nerv der Zeit treffen. Auch, wenn deutlich höhere Preise für ein „Original-Bio-Siegel“ weiterhin eher von einer Minderheit gezahlt werden. Neue Bio-Produkte sollten auch hier kundenzentriert gestaltet werden und einen relevanten Benefit liefern.