5 essentielle Marketing-Strategien, um in der Post-Quarantäne-Zeit als Unternehmen wieder durchzustarten und nachhaltig erfolgreich zu sein
Hamburg/München, 02. Juni 2020. Nach über zwei Monaten des Lockdowns kehren die Gesellschaft und die Arbeitswelt langsam und vorsichtig zur Normalität zurück. Betriebe öffnen wieder, Kontaktbeschränkungen werden gelockert und Verbote werden zu Geboten. Wir alle wissen: die Corona-Krise hat bei Unternehmen gewaltige Spuren hinterlassen und jeder muss jetzt umdenken, um seine Wirtschaftlichkeit und Profitabilität wieder zum Leben zu erwecken. Bei gekürzten Budgets, weiterhin Unsicherheiten am Markt und begrenztem Kaufenthusiasmus der Konsumenten ist es jetzt besonders wichtig, den Fokus auf die besten Marketing-Strategien zu legen, um Gelder nicht unnötig zu verbrennen. Nicht zu kommunizieren wäre der weitaus größere Fehler. Zum einen, um auch in schwierigen Zeiten den Kontakt zum Kunden nicht zu verlieren und die eigene Marke in der Wahrnehmung zu halten, zum anderen um sich selbst wieder erfolgreich am Markt und gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren. Und so bietet diese Krise Unternehmen auch die Chance, sich im Marketing zu fokussieren, neue Dinge auszuprobieren und wieder durchzustarten. Wie? Hier kommen 5 essentielle Marketing-Strategien für die Zeit nach dem Lockdown.
1) Cookies gibt es nicht mehr in der MarTech-Bäckerei
MarTech (Marketing Technologie) ist der aktuelle Trend in der Marketing-Welt und im Vergleich mit anderen Marketinginstrumenten noch relativ jung. Den-noch werden die Investitionen in MarTech über die nächsten Jahre kontinuier-lich steigen, denn dabei wird hochmoderne, künstlich intelligente Technologie eingesetzt, um die Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen. MarTech wird benutzt, um Marketingkampagnen zu planen, durchzuführen und zu messen, um Marketingprozesse zu automatisieren, um Daten zu sammeln und zu analysieren und um verschiedene Personengruppen gezielt anzuspre-chen. Dabei ist es wichtig, dass die richtigen MarTech-Tools gewählt werden, die sich grundsätzlich in drei Kategorien einteilen lassen: Content Verificati-on Tools, Tracking Tools und Campaign Targeting Tools. Unternehmen sollten also zunächst definieren, welche dieser Kategorien sie nutzen möch-ten, um ein Vorhaben zu realisieren. Ein mögliches MarTech-Tool zur Pla-nung, Durchführung und Evaluierung zielgerichteter Kampagnen im Online-Bereich ist das Gebiet der kontextuellen Werbung. Das Unternehmen Vibrant Media® ist hier weltweit führender Anbieter, das kürzlich mit seiner separat geführten Marke Quintesse® an den Start gegangen ist. Quintesse® bietet Unternehmen und Agenturen dank einer ausgeklügelten Technologie und des Einsatzes von künstlicher Intelligenz eine vollständige Transparenz über die kontextbezogene Eignung und Sicherheit ihrer Kampagnen. Werbe-inhalte sind so lediglich in relevanten Umfeldern präsent, Fehlplatzierungen werden vermieden. Quintesse scanned die in Frage kommende Website und sucht sowie analysiert in Echtzeit nach Inhalten mit Paragraphen, Sätzen oder Wörtern, die nicht den Brand Safety- und Brand Suitability-Anforderungen von Marken entsprechen. Nur diese Unterseiten, Inhalte oder Artikel werden dann für die Ausspielung der entsprechenden Werbung geblockt. Besonders intelli-gent ist, dass nur einzelne Inhalte geblockt werden und nicht gleich die ganze Website als potentieller Werbepartner eliminiert wird. Dadurch werden rele-vante, wertvolle Inhalte nicht einfach ausgeschlossen und Monetarisierungs-möglichkeiten weiter maximiert. Um Userverhalten zu analysieren, setzen MarTech-Tools normalerweise auf 3rd-Party-Cookies. Doch diese sind bei Verbraucherschützern nicht unumstritten. Quintesse® setzt deswegen zum Beispiel auf eine rein kontextbezogene Targeting-Lösung, die vollkom-men ohne 3rd-Party-Cookies auskommt. Kurzum: Ein spannendes Tool für Unternehmen und Agenturen, die ihre Reichweite erhöhen und ihren Kunden gleichzeitig maximale Sicherheit gewähren wollen. Und ganz nebenbei können Inhalte natürlich auch noch in Echtzeit angepasst werden.
2) Sehen und Gesehen werden: Content-Marketing
Das perfekte Produkt, die perfekte Geschichte und die perfekte Aktion dazu? Das ist hervorragend, aber leider reicht das alleine nicht. Denn jetzt geht es darum, dass guter Content auch gesehen und über die richtigen Kanäle ausgespielt wird. Hier kommt die passende Content-Marketing-Strategie ins Spiel. Oder anders gesagt: Wie kann ein Unternehmen mit nützlichen, unterhaltsamen und inspirierenden Inhalten ein Publikum aufbauen und damit seine gesetzten Ziele erreichen? Eine gute Content-Marketing-Strategie sollte eigentlich immer drei Fragen beantworten: WEN möchte man mit seinen Inhalten erreichen? WARUM und zu welchem Zweck erstellt das Unternehmen Content? WAS macht das Unternehmen einzigartig? Am Anfang steht die Definition der Buying Persona, also der Zielgruppe(n) ergänzt um sozio-demografische und psychografische Daten. Beim “Warum” geht es darum, den Zweck oder die Mission eines Content-Hubs zu definieren. Warum sollte sich jemand für die Inhalte interessieren? Vereinfacht gesagt könnte man eine Antwort auf die Aussage “Wir helfen der Zielgruppe X das Ziel Y zu erreichen” finden. Wichtig ist es außerdem, sich Ziele für den eigenen Content zu setzen. Was möchte das Unternehmen in welchem Zeitraum mit seinen Inhalten erreichen? Anschließend selektiert man die Kanäle, über die Inhalte transportiert werden sollen. Hierbei sollte man auch ein Auge auf den Wettbewerb haben. Welche Felder sind bereits besetzt, wo sind weiße Flecken zu finden? Es folgt die Festlegung von unterschwelligen Messages, die generell über den Content vermittelt werden sollen, bevor ein umfassender Redaktionsplan mit einzelnen Inhalten erstellt wird, der genug Freiraum für die Integration aktueller Ereignisse, Vertriebsaktionen oder saisonaler Schwerpunkte lässt. Image- und markenbildender sowie verkaufssteigender Content in Form von Advertorials kann über native, redaktionell anmutende Inhalte im ohnehin relevanten Content-Umfeld an die gewünschte Zielgruppe kommuniziert und erfolgreich messbar gemacht werden. Ergänzung jedes Content-Marketings ist die Auffindbarkeit über gezielte Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und über Google™ Ads (SEA). Interessierte User gelangen so auf die Website oder Landing Page eines Unternehmens und stellen Sales Leads dar, die dann in aktive Verkäufe umgewandelt werden können.
3) Social, Social und noch mehr Social
Natürlich gehört es heute schon zum guten Ton, als Unternehmen “irgendwie” in den sozialen Netzwerken präsent zu sein. Doch genau dieses “irgendwie” äußert sich dann in wenig durchdachten Auftritten, veralteten und viel zu seltenen Posts sowie Inhalten, die weder zum Unternehmen noch in die Zeit passen. Dabei geht es im Grunde bei Social Media um die zwei magischen B-Wörter: Bindung und Beziehung. Im Gegensatz zur analogen Plattform hat ein Unternehmen in den sozialen Netzwerken die Möglichkeit, eine engere Beziehung mit dem Kunden oder Interessenten aufzubauen und zu pflegen. Denn es erfolgt ein sofortiger Kommunikationsaustausch zwischen beiden Parteien. Aus einseitiger Push-Kommunikation wird eine interagierende Push-/Pull-Kommunikation mit der Möglichkeit, wichtige Informationen zum Beispiel im Hinblick auf Bedürfnisse und Wünsche bestehender, aber auch potentieller Kunden zu gewinnen. Ein weiterer Pluspunkt: Unternehmen erreichen eine größere Gesamtheit. Neue Zielgruppen bedeuten potenzielle Neukunden und potenzielle Neukunden bedeuten steigenden Umsatz. Die sozialen Medien sind stetig im Wandel. Neue Trends entstehen und andere gehen. Einer dieser aktuellen Trends: Kurzlebige Inhalte. Die Art und Weise, wie User Inhalte konsumieren, hat sich gewandelt. Deshalb sind Formate wie Stories populärer als je zuvor. Sie sind kurz, fesselnd und User neigen dazu, Stunden damit zu verbringen, eine Story nach der anderen anzuschauen. Sie gelten außerdem als authentischer und nahbarer als der durchgeplante und kuratierte Feed.
Instagram und Snapchat Stories sind perfekte Beispiele für diese Art von Content. Marken sollten sich darüber hinaus intensiv mit neuen Plattformen beschäftigen, die entstehen. Existierende Social-Formate nehmen ab, andere gewinnen deutlich an Usern hinzu. TikTok® ist ein Beispiel dafür. Zunächst bei Teenies und Jugendlichen bekannt, nutzen heute auch immer mehr ältere Zielgruppen die Plattform. Unternehmen verwenden zunehmend LinkedIn™ und die Gamer fühlen sich auf Twitch® zu Hause. Video-Inhalte sind ein anderes großes Thema. Kein neuer Trend, aber die steigende Bedeutung von Video-Inhalten für Marken und Produkte im Bereich der sozialen Medien liegt auf der Hand. Unternehmen, die bisher noch keine Video-Inhalte in ihre Social-Media-Strategie integriert haben, sollten sich schleunigst damit auseinandersetzen. Auch InstagramTV® (IGTV) ist ein Format, in das die Plattform in nächster Zeit wohl viel Energie stecken wird. Über Careful Content wählen Unternehmen Inhalte mit Bedacht, passend zur jeweiligen Zeit und mit entsprechendem Informationsgehalt aus. Es werden Themen aufgegriffen, die gesellschaftlich bewegen und in den Kontext des Unternehmens gesetzt werden können. Mit Social Messaging können Marken Ihren Kunden zum Beispiel den Service per WhatsApp® oder Facebook® Messenger anbieten, um so Fragen oder Probleme zu klären. Auch können Social Media Inhalte innerhalb von interaktiven Ad-Content-Units kontextuell ausgesteuert und in einzelne Social Media Kanäle im passenden redaktionellen Content integriert ein Mehr an qualifizierter Reichweite für Social Media Kanäle von Unternehmen bedeuten.
4) Klassische Marketing-Kanäle im zweiten Frühling
Durch die Einschränkungen der letzten Wochen hat auch bei Unternehmen ein Umdenken in Bezug auf das Arbeiten im Home Office stattgefunden. Ein Trend, der auch nach dem Lockdown weiter anhalten wird. Mehr Menschen im Home Office bedeuten nachweislich aber auch: Mehr Second-Screen-Nutzer von TV, Zuhörer von Radiosendungen oder Leser von Tageszeitun-gen. Durch den verstärkten Wechsel auf das Home Office hat sich das Medi-enverhalten noch einmal verändert. Klassische Medien wie TV, Radio, Print und Co. erleben ihren zweiten Frühling, sind (wieder) wichtige Informa-tions- und Unterhaltungskanäle geworden. Damit sind sie eindeutig gerade jetzt – zum Marketing-Restart – ein sinnvolles Instrument. Aber auch hier gilt: Werbung ist nicht gleich Werbung und Print ist nicht gleich Print. Denn auch diese Kanäle haben sich über die letzten Jahre weiterentwickelt und mit den richtigen Methoden muss es nicht ein einfacher Werbespot werden. Durch den Einsatz moderner Tools lässt sich die Reichweite der traditionellen Medi-en mit den angesagten Trends der digitalen Medien kombinieren. Bestes Beispiel hierfür sind Addressable TV-Formate wie zum Beispiel SwitchIns. Diese verschmelzen TV und anpassbare, digitale Inhalte zur klassisch-modernen Kombination. SwitchIns bieten eine Alternative zum traditionellen Werbespot an, Werbeplatzierungen werden nämlich während einer Sendung oder beim Umschalten auf einen Sender in einem skalierten Bereich einge-blendet, ohne dass das laufende Programm unterbrochen wird. Bei der Aus-spielung der Werbung kann über Geo-Targeting oder weitere Kriterien die Zielgruppe spezifiziert werden. Auch eine Ausspielung nach Wetterlage (z.B. Werbung für einen Grillhersteller nur bei schönem Wetter im Raum Hamburg) ist mittlerweile möglich. Die Kosten hingegen sind als Alternative zum klassi-schen TV-Spot weit geringer und bieten durch die Digitalisierung schnellere Anpassungsmöglichkeiten. Auch das Radio hat über den Lockdown eine Re-naissance erlebt. Als Unterhaltungsquelle im Home Office rückt nicht nur der klassische Radiospot wieder in den Fokus der Werber, sondern auch zahlrei-che Sonderformate wie Gewinnspiele oder die Verlängerung von Werbeinhal-ten im Radio mit Content auf den gut besuchten Webseiten des Senders.
5) “Once Upon a Time …” – Storytelling als Spiegel der Unternehmens-philosophie
Es war einmal … Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute. Was uns schon in der Kindheit faszinierte, triggert uns auch als Er-wachsene noch. Im Grunde geht es im Marketing um nichts anderes, als Ge-schichten über ein Unternehmen, seine Produkte oder die Marke zu erzählen – und dies auf möglichst plakative, emotionale, mitreißende und ansprechen-de Art. Auch hier finden sich die zwei magischen B-Wörter wieder: Bindung und Beziehung. Kunden über einen emotionalen Bezug an das Unternehmen zu binden und dann in der Folge die Beziehung auszubauen und zu stärken, um am Ende den Absatz zu stärken – genau darum geht es. Hierfür ist das Storytelling ein höchst wirksames Instrument, denn durch dieses bekommt der Kunde das Gefühl, nicht nur als ein Konsument gesehen zu werden, der sich für ein Produkt oder eine Marke interessiert, sondern Teil des Ganzen zu sein. Gutes Storytelling soll den Kunden in seinen Bann ziehen und im bes-ten Fall auch inspirieren. Für einen intensiveren Effekt können Geschichten auch eine bestimmte Botschaft vermitteln. Was ist neben den eigentlichen Unternehmenszielen wichtig für ein Unternehmen? Was sind aktuelle Situatio-nen, auf die aufmerksam gemacht werden muss? Wie steht das Unterneh-men zu aktuellen Trendthemen? Hier wird Kreativität benötigt, um einen Spannungsbogen zu kreieren und die Botschaft richtig zu formulieren. Pas-sende Formate hierfür sind Blogeinträge, Videos auf dem eigenen YouTu-be™-Kanal oder auf der eigenen Webseite, Werbespots oder auch Social-Media-Beiträge. Mit einem individuellen Hashtag lassen sich Inhalte gut er-kennbar machen und erleichtern es Usern, diese zu teilen oder zu finden. Podcasts sind auch in 2020 ein effizientes Tool, um die eigenen “Geschich-ten” zu erzählen. Egal ob als Gast bei etablierten Podcasts oder im unterehmenseigenen Podcast. Mit Podcasts kann man eine treue Zuhörerschaft aufbauen, die regelmäßig aufs Neue einschaltet, zuhört und auf diese Weise an die Marke gebunden wird.
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