Warum (Hilfs-)Organisationen ihre Werbestrategien jetzt anpassen sollten
Burgwedel, 17.09.20. Die Spendenbereitschaft steigt mit dem Alter. Jüngere Menschen deshalb aus dem Fokus der Mitglieder- und Spenderwerbung zu nehmen, kann aber fatale Folgen haben. Vertrauen zu Hilfsorganisationen aufzubauen, braucht Zeit. Und geeignete Maßnahmen. Face-to-Face – Fundraising in Fußgängerzonen, Zeitungswerbung oder Briefsendungen mit Spendenaufrufen – die traditionellen Methoden zur Spendengenerierung kommen bei der sogenannten Generation Z gar nicht erst an. Die jungen Leute ticken anders.
Generation Z
Shoppen, flirten, kommunizieren, News beschaffen: Die Teenies von heute machen das alles online und in den sozialen Netzwerken. Generation Z wurde laut Jugendforscher Simon Schnetzer ab dem Jahr 2000 geboren und ist mit dem Smartphone – das iPhone kam 2007 auf den Markt – aufgewachsen. Schmelzer beschreibt die junge Generation als „immer online. Das Real Life ist mit dem digitalen verschmolzen“ ( www.simon-schmelzer.com). Weiterhin ständen die jungen Menschen unter einem enormen Leistungsdruck, weil sie sich ständig mit anderen verglichen, weil sie ihre Anerkennung durch Likes holten, weil die Informationsflut zu groß ist, um gut durchdachte Entscheidungen zu fällen. Das Smartphone ist Dreh- und Angelpunkt ihres Lebens. Und genau hier sind sie zu erreichen.
Fakten über die deutsche Spenderschaft
In der Bilanz des Helfens 2020, die der Deutsche Spendenrat jährlich veröffentlicht, wird der Anteil der Spender zwischen zehn und 29 Jahre mit 15,6 Prozent angegeben. Der Anteil der spendenden Senioren (70+) liegt bei 49,5 Prozent. Auf einen jungen Spender kommen drei Senioren. Auch beim Spendenvolumen liegen die älteren Menschen weit vorne: Die Gruppe 70+ spendete im Jahr 2019 durchschnittlich 344 Euro, die jungen Menschen kamen auf durchschnittlich 90 Euro im Jahr. Diese Verhältnismäßigkeit ist seit vielen Jahren weitgehend konstant.
Verändert hingegen haben sich die Zahlen zum Spendenanstoß: Zwar liegen der „persönlich adressierte Brief“ und „spende regelmäßig“ weit an der Spitze, aber das Internet und soziale Medien spielen eine immer größere Rolle. Ihre Zuwachsraten lagen bei 23 Prozent (Internet) bzw. 5 Prozent (soziale Medien) innerhalb von nur vier Jahren.
Beispiel Ice Bucket Challenge: Gigantisches Spendenaufkommen durch Social Media Aktion
Um auf die Nervenkrankheit ALS aufmerksam zu machen und Gelder für Forschung und Behandlung zu generieren, wurde 2014 eine beispiellose Spendenaktion durchgeführt. Der „Ice Bucket Challenge“ folgten viele Millionen Menschen weltweit. Durch Aufrufe auf Social-Media-Kanälen (v.a. facebook und instagram) gossen sich die Menschen einen Eimer eiskaltes Wasser über den Kopf, filmten sich dabei, spendeten 10 Dollar an die ALS Association, stellten ihr Video der Aktion in die Sozialen Medien und nominierten danach drei oder mehr Personen, um an der Challenge auf gleiche Weise teilzunehmen. Vom 15. Juli bis zum 27. August 2014 erhielt die ALS Association 94,3 Millionen US-Dollar Spendengelder. Die ALS-Ambulanz der Berliner Charite nahm innerhalb von zehn Tagen 680000 Euro entgegen.
Prominente Unterstützer waren unter anderem Sigmar Gabriel, Anne Will, Axel Prahl, Dieter Zetsche und Jürgen Vogel.
Fazit
Um die heranwachsende Generation von Fördermitgliedern und Spendern zu erreichen, können Organisationen ihre traditionellen Maßnahmen in die Erinnerungskiste legen. Soziale Medien nutzen, kreative Ideen entwickeln, junge Menschen zur Teilnahme auffordern, ihnen Anerkennung für ihre Unterstützung schenken – das sind die Herausforderungen der heutigen Zeit im Spenderwesen.
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