Phase Eins der PR- und Kommunikationskonzeption: Die Analysephase
Unternehmen loben meist ihre Produkte, belegen deren Güte mit Fakten und beklagen sich bitter über ihre „unfaire“ Behandlung durch die Medien. Es geht also zunächst darum, kritische Bereiche, Schwächen und Probleme aufzudecken und nicht schon die Inhalte einer späteren Kampagne zu skizzieren.
Jedem PR- und Kommunikations-Konzept und jeder Kampagne sollte eine gründliche Recherche vorangehen. Ein gutes Public Relations und Kommunikations-Konzept beruht auf Recherchen und Analysen. Zum Start muss der Ausgangspunkt des PR- und Kommunikationskonzeptes geklärt werden. Fragen Sie sich, welches Ziel genau mit dem zu vermarktenden Angebot erreicht werden soll und was der Anlass für das Handeln ist. Es ist für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien und -maßnahmen wichtig, die Hintergründe zu verstehen.
Handlungsanlässe können beispielsweise darin bestehen, dass der Marktanteil erhöht oder ein neues Angebot eingeführt werden soll oder dass schlechte Nachrichten kommuniziert werden müssen. Ausschlaggebend für den späteren Erfolg ist ebenso, auch verborgenen Ziele zu erkennen und herauszuarbeiten. Eventuell soll durch eine PR- und Kommunikationsstrategie eine unbefriedigende Ertragssituation stabilisiert oder eine Schwäche der Konkurrenz ausgenutzt werden. Bei der Recherche werden alle Informationen über das Unternehmen gesammelt. Dazu zählen neben der Firmengeschichte wichtige Strukturen, Prozesse und Traditionen. Auch kritische Themen und Schwächen des Unternehmens sollten ausfindig gemacht werden.
Eine wichtige Aufgabe ist es zu Beginn auch, bei Interessenten und beim Kunden entweder einen Mangel bewusst zu machen oder ein Bedürfnis zu wecken, das mithilfe des eigenen Angebots befriedigt werden kann. Je klarer und eindeutiger die Angebotsmerkmale in Nutzenform kommuniziert werden, desto leichter kann ein potenzieller Käufer den Wert eines Angebots erkennen – und desto positiver wird er das Angebot in der Regel auch einschätzen.
Vor diesem Hintergrund ist de Aufgabe, die Ausgangslage zu bewerten, indem eine zentrale Frage beantwortet wird: Warum ist ein neuer Kommunikationsansatz notwendig?
Zur Entwicklung einer strategischen, integrierten Kommunikation, die den neuen Kommunikationsansatz wirksam unterstützt und umsetzt, müssen drei Analyseebenen durchlaufen werden: Problemanalyse, strategische Analyse und Umsetzungsanalyse.
In der Analysephase einer Kampagne entwickeln Sie ein Wunschszenario und verschiedene Handlungsmöglichkeiten, um an Ihr Ziel zu gelangen. Dem Wunschszenario können Sie näherkommen, indem Sie sich mit relevanten Ziel- bzw. Dialoggruppen wie z. B. Journalisten, (kritische) Kunden, Mitarbeiter und NGOs austauschen.
Es gilt zu Beginn, die aktuelle Kommunikationssituation zu analysieren. Wohlgemerkt: Hier geht es nicht um allgemeine Probleme im Unternehmen, sondern um kommunikative Defizite. Vielleicht spüren oder wissen Sie, dass die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen nicht erfolgreich waren, aber können nicht sagen, wieso. Genau darum geht es bei diesem ersten Analyseschritt: abzuklären, was bislang nicht optimal funktionierte und warum. Diese Analysephase schließt zwei wichtige Schritte mit ein: Die SWOT-Analyse: Analog zur allgemeinen strategischen Planung sollte auch im Kommunikationsbereich abgeklärt werden, wo konkret Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren liegen. Das semantische Differenzial: Informieren Sie sich, wie wichtige Zielgruppen (darunter das Management, die Mitarbeiter, Kunden und Journalisten) Ihr Unternehmen einstufen. Stichwörter sind hier etwa „zukunftsorientiert“, „sympathisch“, „hohe Qualität“.
Vom Status quo zur Vision – in der Problemanalysephase untersuchen Sie im ersten Schritt detailliert die Marktposition und das Image des Unternehmens und leiten daraus ein Wunschszenario ab. Eine Möglichkeit hierzu sind Meinungsumfragen innerhalb der wichtigen Dialoggruppen (z. B. Journalisten und Kunden). Identifizieren Sie hierfür die Zielgruppen, deren Meinungen und Handlungen für das Unternehmen relevant sind. Dann listen Sie mit Problemen behaftete Sachverhalte auf.
Im zweiten Schritt prüfen Sie, welche Handlungsalternativen das gewünschte Szenario wahrscheinlicher machen. Die zugrunde liegende Frage lautet: Welche Faktoren wirken sich auf die Problemlösung aus? Aus der Gesamtmenge möglicher Handlungen filtern Sie dann maximal drei lösungsorientierte und machbare Alternativen heraus. Dieses deduktive Vorgehen mag umständlich und arbeitsintensiv erscheinen. Es ist jedoch eine bewährte Methode, um die Komplexität vieler Kommunikationsprobleme zu bewältigen. Wenn Sie sich von Anfang in eine einzige, kreative Idee verlieben, könnte das den Blick auf andere Möglichkeiten verstellen.
Alle Probleme, die durch falsche oder mangelnde Kommunikation ausgelöst wurden, können durch ein überzeugendes Kommunikationskonzept auch wieder behoben werden.
Nach der Problemanalyse ist der nächste Schritt einer professionellen Konzeptentwicklung, alle wichtigen Informationen zum Unternehmen und Angebot zusammenzutragen. Diese sollten Sie analysieren und auswerten – stets mit der Frage im Hinterkopf, welche Konsequenzen sich daraus für die Kommunikation ergeben. Ebenso sollten Sie die weiteren Kommunikations- und Marketing-Instrumente wie die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik berücksichtigen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Werbung, Verkaufsförderung, einen Messeauftritt oder Presse- und Öffentlichkeitsarbeit handelt. Sämtliche Kommunikationsdisziplinen müssen vorurteilsfrei betrachtet werden.
Im zweiten Schritt erfolgt ein kritischer Blick auf die Konkurrenz, um dann ein differenzierendes Angebotsprofil zu erstellen. Dafür arbeiten Sie direkte und indirekte Merkmale der Produkts oder der Dienstleistung heraus. Diese können technischer, funktionaler, ästhetischer bzw. immaterieller, wirtschaftlicher und ökologischer Natur sein. Beachten Sie zudem den Marketingmix: Darunter fällt beispielsweise ein cleveres Vertriebskonzept oder ein günstiges Finanzierungsangebot. Entscheidend ist auch, den Markt und die Wettbewerber zu kennen. Klären Sie, wie die Struktur des Marktes genau aussieht und ob auf dem jeweiligen Markt eigene Gesetze und Spielregeln gelten, welche anderen Marktteilnehmer es gibt und wie groß das Potenzial des Marktes ist.
Im dritten Schritt übersetzen Sie die Merkmale in den genauen Nutzen, den der Kunde durch das Angebot hat. Vor allem bei technischen Angeboten konzentrieren sich Unternehmen häufig auf Produktmerkmale oder -eigenschaften, statt die Vorteile für den Kunden herauszustellen und kaufentscheidende Argumente zu liefern. Die Auflistung reiner Angebotsmerkmale sind aber aus Sicht der Kunden oft schwer verständlich. Sie werden ohnehin schon mit Reizen und Informationen überflutet und nehmen sich kaum Zeit, komplexe Botschaften zu entschlüsseln.
Im dritten Teil des Leitfadens „Wie erstelle ich ein professionelles PR- und Kommunikationskonzept“ der PR SEO Marketing Beratung Görs Communications (https://www.goers-communications.de) geht es um Phase Zwei der PR- und Kommunikationskonzeption: Von der Analyse zur Strategie – die Strategiefindung
Diesen und weitere Fachbeiträge rund um PR, SEO, Content, Marketing und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/category/blog/
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