Um ein Unternehmen in die Gewinnzone zu führen, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Die Umsätze erhöhen oder überflüssige Kosten einsparen. Durch den von der Rezession geschaffenen und steigenden Kostendruck, führt kein Weg an einer stark flexiblen Planung der Kosten und somit dem Budget der Marketingmaßnahmen vorbei. Die Senkung von Marketingkosten können wir schon seit Jahren verfolgen, denn schon in Corona-Zeiten wurde aufgrund von fehlenden Einnahmen auf die Kostenbremse getreten und die Energiekrise führt zu weiteren nicht eingeplanten Budgeteinsparungen. Unternehmen müssen sich deshalb neu positionieren und Ihre Marketingstrategien komplett überdenken.
Um nachhaltig und richtig investieren zu können, ist eine ständige Marktorientierung notwendig.
Vor allem in Krisenzeiten muss das Wissen über den Markt für die Bestimmung der Marketingstrategie genutzt werden. Ohne dieses Wissen werden Unternehmen schnell von der Konkurrenz überholt. Daher ist es für den Fortbestand eines Unternehmens wichtiger denn je, eine marktorientierte Steuerung in Ihre Marketingstrategie zu implementieren.
Während sich große Unternehmen in Zeiten von Krisen Möglichkeiten im Bereich der Restrukturierung erhoffen, fällt es dem Marketing- und Vertriebsteam zu, die verantwortliche marktorientierte Steuerung des Unternehmens sicherzustellen. Der Kunde stellt hierbei den Schlüsselfaktor dar, da er der Einzige ist, der neue Umsätze generieren kann. Daher ist es von größter Bedeutung, dass das Marketingbudget gezielt eingesetzt wird, um die Chance auf neue Kundenumsätze oder die Erhöhung des Umsatzes mit bestehenden Kunden zu maximieren.
Marketingbudget und Rezession – Wohin mit dem fehlenden Geld?
In schwierigen Zeiten, in denen das Überleben eines Unternehmens auf dem Spiel steht, sind Führungskräfte gezwungen, ihre Strukturen so umzugestalten, dass sie widerstandsfähiger werden. Profitabilität, Leistungsfähigkeit und eine unersättliche Suche nach Optimierung sind die treibenden Kräfte, die uns helfen, Krisen zu überwinden.
Eine Studie von Gulati, Nohria und Wohlgezogen untersuchte die letzten drei globalen Rezessionen zwischen 1980 und 2002. Das Forscherteam kam zu dem Ergebnis, dass nur 9% der untersuchten 4.700 Unternehmen gestärkt aus der Krise hervorgingen. Unternehmen, die schnell Kosten reduzierten, hatten im Durchschnitt geringere Überlebenschancen. Die meisten Unternehmen implementieren aggressive Kostensenkungspläne, um eine Rezession zu überstehen. Aber Unternehmen, die sich um die Verbesserung der betrieblichen Effizienz kümmern, schneiden besser ab als diejenigen, die sich auf die Reduzierung von Budgets und Mitarbeiter konzentrieren. Die 9% der Unternehmen, die erfolgreich aus der Krise hervorgingen, fanden eine perfekte Balance zwischen gezielter Kostenreduzierung und gleichzeitiger Investition ins Wachstum.
Marketingbudgets auf Achterbahnfahrt
Das Jahr 2020 war für viele Unternehmen eine finanzielle Achterbahnfahrt. Die Marketing-Budgets lagen brach und von einer Erhöhung war keine Spur. Doch 2021 schlug die Stimmung um: Ein deutlicher Anstieg von 16% im Gesamtbudget gegenüber dem Vorjahr sorgte für Hoffnung. Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) befragte für seine Studie “B2B Marketing-Budgets 2022” 94 B2B-Unternehmen aus verschiedenen Branchen und kam zu dem Ergebnis, dass das Marketing-Budget auch von 2021 auf 2022 um 13% angestiegen ist. Zeit zum Umdenken, denn wer diesen Zug verpasst und nicht antizüglich investiert, bleibt definitiv auf der Strecke
Wie sieht die Zukunft aus?
Obwohl das Budget wieder auf einem aufsteigenden Ast ist, hat es das Niveau vor der Krise noch nicht erreicht. Für das Jahr 2023 wird sogar eine Einschränkung der Etats prognostiziert, bedingt durch die anhaltende Rezession. Die Folge könnten noch niedrigere Marketing-Budget sein, die unterhalb der Pandemiezeiten liegen.
Marketingsbudgets auf dem Prüfstand – Wer sind die Gewinner?
Die Schere zwischen global Playern sowie Kleinen- und mittelständischen Unternehmen (KMU) ist weit geöffnet und auch in Zukunft wird sich dies nicht verbessern. Kommen wir nun einmal zu konkreten Zahlen aus dem Jahr 2020. In Deutschland gibt es insgesamt 3.374.583 Unternehmen. Diese werden in Großunternehmen und KMU´s unterteilt. Zu den KMU´s zählen alle Unternehmen die weniger als 250 Mitarbeiter haben und weniger als 50 Mio. EUR Umsatz generieren. Somit haben wir laut nebenstehender Grafik 0,004% Unternehmen mit einer Umsatzgrößenklasse von 50 Mio. und mehr, während KMU´s einen Anteil von 99,996 % besitzen. Bei 99,996% denkt man, dass die KMU´s auch der Großteil von Umsatz generiert wird. Die folgende Statistik zeigt aber genau das Gegenteil. Denn die Großunternehmen haben einen Umsatzanteil von 63,2 %
Nimmt man alle Unternehmen mit einem Umsatzvolumen von über einer Mio. hinzu, haben 13,1 % aller Unternehmen einen Umsatzanteil von 92,4 %. Die KMU´s mit einem Anteil von 86,9 % müssen sich mit einem Umsatzanteil von 13,1 % zufriedengeben.
Marketingbudgets im Onlinemarketing
In der Regel geht man davon aus, dass das Marketingbudget 3-5 % des Umsatzes ausmachen sollte. Die Realität sieht allerdings anders aus. Denn oftmals bewegen wir uns hier zwischen 0,5 – 2 %. Was bedeutet das aber für Kleinstunternehmen? Orientieren wir uns an der oben aufgeführten Grafik, so generieren 65 % aller Unternehmen maximal 250K Umsatz. Im Durchschnitt reden wir hier von 100K pro Unternehmen. Selbst wenn wir 5 % Marketingbudget ansetzen würden, kommen wir hier auf 5.000 EUR im Jahr. Aus Erfahrung können wir sagen, dass dieser Betrag nicht ausreicht, um ein professionelles Online-Marketing zu betreiben, geschweige denn, eine Marketingagentur mit ins Boot zu holen. Somit können sich zwei Drittel aller Unternehmen keine professionelle Agentur leisten und mit 5000 Euro jährlich auch kein vernünftiges Marketing betreiben. Aus unseren Erfahrungen benötigt ein Unternehmen im Onlinemarketing zwischen 15K und 20K pro Jahr, um seine Markenpositionierung online kontinuierlich auszubauen. Dies können sich aber nur 35 % aller Unternehmen leisten. Beispielsweise kann ein Unternehmen, das 50 Mio. Umsatz jährlich generiert, schon bei 2% vom Umsatz sein Marketingbudget auf 1 Mio. festlegen. Große Unternehmen können sich also viel einfacher als die KMUs am Markt langfristig. Wir arbeiten aber gerade an einer Lösung, um die restlichen 65 % nicht im Regen stehen zu lassen.
Omni-Channel-Marketing erhöht Marketingbudgets
Ein weiteres Problem ist der Fact, das Kunden mittlerweile auf vielen verschiedenen Kanälen mit Unternehmen interagieren und eine hohe User Experience in diesen voraussetzen Somit müssen viel mehr Kanäle bespielt werden, wie beispielsweise die sozialen Medien, E-Mails, Textnachrichten und Chatbots. Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass sie auf all diesen Kanälen präsent sind, um den potentiellen Kunden an den relevanten Touchpoints abzuholen. Für das Marketing-Etat heißt dies, dass das Budget auf viele Kanäle crossmedial verteilt werden muss, und somit entsteht auch hier für KMUs wieder einen personellen oder monetären Engpass.
Vor allem das Videomarketing wird immer mehr von Unternehmen genutzt, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben oder um informative Inhalte über das Unternehmen als Imagefilm bereitzustellen. Videos sind eine hervorragende Möglichkeit, die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen. Doch die aufwendige Produktion und Bearbeitung dieser Inhalte machen sie im Vergleich zu textbasierten Inhalten zu einer kostspieligeren Option. Hier punkten auch wieder die großen Unternehmen, die solche Posten einfach in ihr Budget einplanen. Im Vergleich dazu sind textbasierte Inhalte oft schneller und kostengünstiger zu produzieren, sind jedoch in puncto Aufmerksamkeit und Engagement bei Kunden weniger effektiv. Daher sollten Unternehmen insbesondere in Krisenzeiten ihre Marketingstrategie überdenken und abwägen, welches Format sich am besten eignet, um ihre Zielgruppe zu erreichen.
Final Thoughts
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen in Krisenzeiten vor der Herausforderung stehen, ihre Marketingstrategie neu auszurichten, um den steigenden Kostendruck zu bewältigen. Eine ständige Marktorientierung und gezielte Budgetplanung sind dabei entscheidend. Während viele Unternehmen auf aggressive Kostensenkungspläne setzen, sollten erfolgreiche Unternehmen eine perfekte Balance zwischen gezielter Kostenreduzierung und Investition ins Wachstum finden. Kleine und mittelständische Unternehmen, die überleben wollen, sollten sich innovative Agenturen suchen, die mit den eingeplanten Budgets kosteneffizient umgehen. Denn jeder Euro der in die falschen Kanäle läuft, ist ein verschenkter Euro. Denn unter einem jährlichen Mindestbudget von 10K bewegt man sich in einem Grundrauschen, das nicht wirklich zum Erfolg führen wird. Hier müssen Agentur und Kunde an einem Strang ziehen und vernünftige strategische Marketingplanungen kreieren.
Unsere Mission ist es, Onlinemarketing und Leadgenerierung für Unternehmen und Selbstständige so einfach und gewinnbringend wie möglich zu machen. Das bedeutet, unsere Kunden erfolgreich im Markt zu positionieren und durch individuelle Digitalstrategien den Wettbewerbern immer einen Sprung voraus zu sein.
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