COTTON USA Global Lifestyle Monitor IX – 2016
Die Erwartungshaltung der deutschen Konsumenten beim Shoppen verändert sich deutlich: Mode wird laut der COTTON USA Studie „Global Lifestyle Monitor 2016“ vom Wegwerf- zum Wertobjekt, denn Verbraucher erwarten nachhaltig produzierte Bekleidung. Unter diesem Aspekt bleibt Baumwolle mit 78 Prozent die beliebteste Faser und wird darüber hinaus mit 82 Prozent von den Verbrauchern als sicher für die Umwelt eingestuft. Nach wie vor kaufen die Deutschen Kleidung qualitätsbewusster und impulsiver ein als ihre Mitmenschen aus dem Ausland, das Wachstum bewegt sich im Vergleich zu anderen Ländern aber nur auf einem gemäßigten Niveau. In Deutschland werden bis 2030 Mehrausgaben für Kleidung von elf Prozent erwartet.
Im Jahr 2015 gaben die Deutschen laut Statistik 64,1 Milliarden Euro für Bekleidung aus. Verbraucher in der Europäischen Union steckten insgesamt 320,4 Milliarden Euro in den Modekonsum. In den USA verbuchte die Textilindustrie Einnahmen in Höhe von 286,8 Milliarden Euro, in China 246,5 Milliarden Euro. In der gesamten EU wird ein Wachstum von 20 Prozent, in Großbritannien und den USA ein Anstieg um 38 Prozent prognostiziert. China rechnet sogar mit einem Plus von 131 Prozent.
Wesentliche Erkenntnisse der aktuellen GLM-Studie von COTTON USA sind:
-Deutsche Verbraucher erwarten nachhaltige Kleidung. 66 Prozent machen beim Fehlen die Industrie verantwortlich. 52 Prozent bestätigen, dass ihnen ein umweltfreundliches, sozialverträgliches und wirtschaftliches Gesamtkonzept mit bewussterem Konsum wichtig ist.
-Bekleidung aus der Naturfaser Baumwolle bietet für 78 Prozent der Deutschen die geforderten funktionalen, emotionalen und nachhaltigen Vorteile, die sie beim Kleiderkauf suchen.
-Deutsche Konsumenten kaufen Bekleidung immer noch qualitätsbewusster als andere europäische Nationen oder US-Amerikaner. Das Kaufverhalten weist innerhalb Europas eine vergleichsweise hohe Bereitschaft zur Impulsivität auf (Deutschland: 54 Prozent, UK: 43 Prozent, Italien: 28 Prozent).
-Einkaufsfrequenz, Qualitätsbewusstsein und Spontankäufe der deutschen haben im Laufe der vergangenen 15 Jahre abgenommen.
-Das Internet dient vor allem zur Vorabinformation (54 Prozent) und zum Preisvergleich (39 Prozent).
Nachhaltige Produktion: Hersteller sind in der Pflicht
Zwei Drittel der deutschen Verbraucher sind der Ansicht, es sei Aufgabe der Hersteller, eine nachhaltige Produktion sicherzustellen. Sie würden es dem Produzenten beziehungsweise der Marke verübeln, sollte dies nicht der Fall sein. Obwohl mehr als die Hälfte (52 Prozent) Nachhaltigkeit für wichtig hält, sucht dennoch nur ein knappes Drittel aller Umfrageteilnehmer (32 Prozent) derzeit aktiv danach. Baumwolle ist und bleibt dabei die beliebteste Naturfaser. 78 Prozent der Deutschen bevorzugen Ware mit hohem Baumwollanteil, bietet diese doch Funktion gepaart mit Emotion sowie Nachhaltigkeit.
Umweltschutz und Sicherheit entscheidend
Käufer in Deutschland wollen sicher gehen, dass bei der Herstellung ihrer Kleider Mensch und Umwelt geachtet werden. So soll die Produktion weder zum Aussterben von Tieren und Pflanzen (74 Prozent), noch zur globalen Erwärmung (73 Prozent) oder Verschlechterung der Luftqualität (72 Prozent) beitragen. Kinderarbeit lehnen 72 Prozent der Deutschen ebenso strikt ab. Auch wenn Kunden beim Baumwollanbau Bedenken hinsichtlich der eingesetzten Chemikalien und Pestizide, des Wasserverbrauchs und der Treibhausgasemission haben: Grundsätzlich ist Baumwolle für sie die sicherste Faser für die Umwelt (82 Prozent). Klar dahinter folgen Rayon mit 40 Prozent und Modal mit 36 Prozent auf den Plätzen. Tencel halten 33 Prozent der Teilnehmer für sicher, Nylon 28 Prozent und Polyester lediglich 26 Prozent. Im Vergleich zu Chemiefasern betrachten 80 Prozent der Befragten Baumwolle als nachhaltig. Fast ebenso viele stufen sie als glaubwürdig und authentisch ein. 73 Prozent befinden sie für komfortabel und 70 Prozent für zuverlässig.
Einkaufsverhalten: besonders qualitätsbewusst
Die Mehrheit der Deutschen (68 Prozent) ist bereit, für hochwertigere Qualität etwas mehr zu zahlen. Einkaufsort ist mit 23 Prozent meist der Facheinzelhandel – fast ebenso oft aber Filialisten und Online-Stores (je 22 Prozent). Auf Platz vier und in der Käufergunst weit abgeschlagen folgen Warenhäuser sowie Off-Price-Stores mit jeweils nur acht Prozent. Vergleichbar liegen die Werte für Gesamteuropa. In den Vereinigten Staaten frequentieren nur zehn Prozent der Modefans Geschäfte des Facheinzelhandels. Besonders häufig shoppen US-Amerikaner bei Filialisten und Ketten (23 Prozent). Auch Kaufhäuser sind mit 15 Prozent jenseits des Großen Teichs beliebter als in Deutschland und der Europäischen Union. Im Internet hingegen bestellen derzeit nur sieben Prozent ihre Ware.
58 Prozent der Deutschen kaufen sehr gerne neue Kleidung. Mehr als die Hälfte geht spontan zum Shoppen, 43 Prozent kaufen mindestens einmal pro Monat ein. Zwar orientieren sich die Verbraucher zunehmend Richtung Omnichannel, doch getätigt werden Käufe noch bevorzugt im stationären Handel.
Internet stellt die wichtigste Inspirationsquelle
Wovon lassen sich Verbraucher am meisten für ihren Look inspirieren? 34 Prozent der befragten Deutschen finden ihre Anregungen heute bereits im Internet. Zwei von drei Konsumenten vertrauen in Sachen Mode vor allem den Websites der Markenproduzenten beziehungsweise Handelsketten. Jeweils 33 Prozent der Befragten orientieren sich am POS-Display sowie an den Outfits von Freunden und Kollegen. 25 Prozent lassen sich durch andere Leute inspirieren. Fast die Hälfte der Umfrageteilnehmer (45 Prozent) lässt sich von der eigenen Garderobe beziehungsweise eigenen Vorlieben leiten.
Im Internet informieren, stationär shoppen
Jeder siebte von zehn Konsumenten kauft hierzulande überwiegend im stationären Handel, nutzt aber das Internet für einen ersten Vorab-Check. 54 Prozent suchen dort nach Mode, 39 Prozent vergleichen Preise unterschiedlicher Anbieter und 27 Prozent informieren sich über spezielle Angebote. Wie auch in anderen internationalen Märkten, stellen taktile Bedenken eine der wesentlichen Barrieren dar, Bekleidung und Mode online zu erwerben. Die meisten Verbraucher möchten die Teile vor dem Kauf anprobieren und in den Händen halten. Da dies online nicht möglich ist, sieht ein Drittel ganz davon ab, über das Internet zu kaufen. 32 Prozent der Befragten äußern zudem Bedenken zur Sicherheit privater Daten, für 29 Prozent erschweren unklare Versandkosten den Kauf. 28 Prozent der Studienteilnehmer wiederum verzichten wegen nicht ersichtlicher Qualität auf den Einkauf.
Maßgebend beim Bekleidungskonsum ist für 96 Prozent der deutschen Männer und Frauen der Komfort, wobei auch Qualität und Passform die Entscheidung für oder gegen ein neues Teil erheblich beeinflussen. Für 91 Prozent beziehungsweise 90 Prozent der Käufer müssen aber vor allem auch Farbe und Preis passen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmig sein.
Beliebtheit von Online Shopping steigt
Jegliche Vorbehalte zum Trotz werden Online-Käufe für Bekleidung und Schuhe bis 2020 voraussichtlich um 32 Prozent ansteigen. Lagen die Online-Ausgaben 2015 noch bei 9,9 Milliarden Euro, werden für das Jahr 2020 bereits 13 Milliarden Euro erwartet.
Dazu beitragen können detailliertere Informationen der Anbieter zu Material, Qualität, Passform etc. sowie weitere Unterstützung beim Online-Shopping. Fast zwei Drittel der Befragten in Deutschland (64 Prozent) wünscht sich detaillierte Größenangaben für den Omnichanneleinkauf. Mit 56 Prozent bezeichnet mehr als die Hälfte der Verbraucher Vergrößerungsansichten als wesentliche Entscheidungshilfe. 53 Prozent fragt nach einer breiten Farbauswahl und 47 Prozent benötigen informative Materialien und Stoffangaben. 45 Prozent kaufen dann, wenn im Web auch exakte Angaben zur Passform angegeben sind.
Häufiger als früher übrigens starten deutsche Konsumenten ihre Kaufvorbereitung auf den Webseiten von Marken oder Einzelhändlern. Im Vergleich zu den Ergebnissen der COTTON USA-Studie 2014 liegen deren Homepages mit 43 Prozent heute fast gleichauf mit E-Commerce-Seiten (44 Prozent). Suchmaschinen wie Google verwendet ein knappes Drittel (31 Prozent). Newsletter von Marken und Handel werden mit zwölf Prozent ebenso wie E-Commerce Apps mit zehn Prozent weniger stark genutzt.
Über COTTON USA:
COTTON USA promotet weltweit U.S.-Baumwollfasern und – Baumwollprodukte. Mit 17 Niederlassungen und Repräsentationen ist COTTON USA in mehr als 50 Ländern vor Ort. Durch die COTTON USA Programme kommen wir mit allen Lebensbereichen täglich in Berührung, in dem wir den globalen Standard für Reinheit, Qualität und Verantwortung setzen. COTTON USA steht für dauerhaft exzellente Qualität, der zu einem einzigartigen Lebensstil inspiriert.
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