Alle Unternehmen sollten dieselben Fehler begehen
Ebersbach an der Fils. “Rund um Jahreswechsel werden inflationär Trends erklärt und Prognosen veröffentlicht. Die Fachastrologen blicken in die Sterne und in Glaskugeln. Nur diese Sammlung von meist nur Bekanntem und Plattitüden bringt niemanden weiter. Wer nicht die vergangenen Jahre in der Höhle gewohnt hat, kennt diese Trends”, meint Georg Blum, Geschäftsführer der 1A Relations GmbH. Es gehe vielmehr darum, sich zu erinnern: “Wo steht mein Unternehmen derzeit” und “Was ist zu tun, damit das Unternehmen von der technologischen Entwicklung partizipiert und nicht durch fehlende Grundlagen abgehängt wird?” Nach Einschätzung des Strategie-Experten fehlt es nicht an Ideen, sondern an den notwendigen Grundlagen, sprich am Fundament. Dieses sollte man sich mit guten Vorsätzen im neuen Jahr erarbeiten. Auf dieser soliden Basis ist es ein Leichtes, dann Trendthemen zu verfolgen.
Wer keine oder eine brüchige Startrampe habe, der sollte nicht versuchen, eine Rakete zum Mond abzuschießen. Doch genau dazu verleiten viele Berater, die sagen: “Folge dem Trend, sonst wirst Du abgehängt!” Wie genau eine gute Startrampe aussieht bzw. gebaut werden kann, sei vom jeweiligen Entwicklungsstand und Anspruch abhängig. Die Unternehmensziele und Ressourcen spielen dabei eine große Rolle. Das bedeutet jedoch nicht, dass automatisch alles umgekrempelt werden muss. “Wird zu viel angestoßen, wird nichts richtig gemacht. Daher ist es extrem wichtig, sich auf das Kundenbeziehungsmanagement zu konzentrieren und damit einhergehend alle Prozesse im Unternehmen Schritt für Schritt zu optimieren”, erklärt Georg Blum. Diesen Schwerpunkt im Blick, rät er mit einem Augenzwinkern, sich 2017 auf folgende Aufgaben zu konzentrieren:
1.Auf eine gute Adress- und Datenqualität verzichten
Weniger ist mehr. Die Empfänger freuen sich, wenn ihre falsch erfassten Namen immer wieder auf ein neues Anschreiben gedruckt werden. Auch im E-Newsletter ist es lustig zu lesen, wie Vor- und Nachname vertauscht werden. Wegen der Dubletten ist auch kein Kunde sauer. Er ist glücklich, wenn er gleich drei bis vier Mal dieselbe Post bekommt. Doppelt hält schließlich besser und er kann den teuren Katalog gleich noch Kollegen, Bekannten und der Familie mitbringen.
Cross-Selling wird übrigens “perfekt”, wenn Herren mit Damenkosmetik gereizt werden, die 16-Jährige eine Anti-Falten-Creme angeboten bekommt oder der Marketing-Leiter mit “Systemadministrator” angesprochen wird.
Fazit: Big Data ist doch eh nur das lautmalerische Geplapper von völlig entrückten Zahlenknechten und Fantasten.
2.Die Customer Journey außer Acht lassen
Unternehmen sollten auf keinen Fall die Kommunikation an den Customer Touchpoints differenzieren. Der Kunde könnte sich unsicher fühlen, wenn auf einmal anders kommuniziert wird. Ein wirkungsvolles Mittel sind die Mantra-artigen Sätze: “Wir sind die besten.”, “Kaufen Sie nur bei uns!”, “Wir lieben nur Sie. Die anderen sind Ihrer nicht würdig.” Die Kunden wollen verehrt werden. Je öfter sie diese heiligen Sätze hören, desto stärker werden sie davon überzeugt sein.
Eine gute Idee ist zudem, immer allen das gleiche Werbemittel zuzusenden. Das spart Geld (Degressionseffekt) und – wie im jüngsten Trendmonitor herausgefunden – achten die Kunden sowieso nicht auf das, was Unternehmen schreiben. Und! Glauben Sie das auch? Ach Gott: Zum Glauben können Sie doch in die Kirche gehen.
3.A tool with a fool remains a tool – oder umgekehrt?
In vielen Unternehmen sieht die Software-Landschaft aus wie ein altes, verlassenes Schloss. Überall ranken Gewächse, die die Mauern zusammenhalten. Das Parkett ist schon etwas verschlissen, aber morbider Charme ist in und mancher “Einrichtungsberater” sagt: “Dazu passt hervorragend eine hyper-moderne Installation.” Das ein oder Unternehmen, das sich eine solche zu Weihnachten gewünscht hat, hat diese sicherlich auch bekommen – und vielleicht – Sie kennen die Fragen aller Metzgerfrage: Darf es auch etwas mehr sein? – noch etwas mehr.
Stellen Sie im neuen Jahr fest, der Weihnachtmann hat dem Konkurrenten zufällig das gleiche Tool unter den Baum gelegt, sollten Sie sich nicht beschweren. Wahrscheinlich hat einer von beiden vom anderen Wunschzettel abgeschrieben. Man will ja meist genau das, was der andere hat, egal, ob es zu einem selbst passt. Unabhängig davon sollten Unternehmen die neue Software “zu Hause” repräsentabel “aufstellen”. Eine Verbindung zu anderen Tools herstellen? Um Gottes willen, warum denn? Es sieht doch viel schöner aus, wenn sie so nett nebeneinander aufgereiht sind und die Daten immer von Tool zu Tool “mit Excel-ence getragen” werden.
Niemals sollten Unternehmen nach dem Sinn oder Zweck einer CRM-Lösung fragen. Die Erkenntnis könnte nur Geld kosten. Die Mitarbeiter werden die 72. neue Lösung schon willkommen heißen. Übrigens: Schulungen sind so was von out. Den Umgang mit den neuen Produkten lernen die Mitarbeiter spielend selber. Wie bei Apple: wisch und weg. Individuelle Nachschulungen? Da sagt das Budget: Wo kommen wir denn da hin?
4.Multi-Channel ist nur Gespinst der Marketing-Abteilung
Multi-Channel braucht nur die Marketing-Abteilung. Warum? Je mehr Kanäle bedient werden, umso wichtiger. Lassen Sie den Vertrieb ruhig außen vor! Eine zeitliche und inhaltliche Koordination der Kanäle, geschweige denn eine Integration ist unnötig. Jedes Team je Kanal braucht seine Freiheit. Der Kunde freut sich, wenn es im Katalog oder Flyer anders aussieht als im Webshop oder der Newsletter Angebote hat, die es im Laden in der Fußgängerzone gar nicht gibt. Warum auch? Jeder Kanal hat seine eigenen Kunden. Testen Sie ja nie die Verbundeffekte von Mehr-Kanal-Aktionen! Der Aufwand lohnt nicht. AB-Test ist eine Idee von verrückten Amerikanern. Erinnern sich noch an Reader”s Digest? Die haben das in 60er Jahren nach Europa importiert. Psst, nicht weitererzählen! Muss ja keiner wissen.
5.Jeder Studie glauben
Cambridge Analytics hat Donald Trump zum Präsidenten gemacht. Predictive Analytics sei Dank! Es gibt Stimmen, die behaupten, man solle keiner Statistik aus einer Studie glauben, die man nicht selbst gefälscht hat. Denn man höre und staune, nur 30 Prozent der Studien-Ergebnisse halten einer Überprüfung stand und zeigen bei einer Wiederholung identische Ergebnisse. Das heißt im Umkehrschluss: 70 Prozent der Studien-Ergebnisse erzählen mehr oder weniger Märchen. Doch auch Märchen können wahr werden. Warum also nicht den Trends Glauben schenken, die lauten: Das Kundenverhalten wird immer unvorhersehbarer? Wer fest genug daran glaubt, wird sicher nicht enttäuscht.
6.Kundenbindung: Auf keinen Fall Organisation und Prozesse verändern
Der Mensch – sowohl der Kunde als auch der Mitarbeiter – ist ein Gewohnheitstier. Unternehmen sollten sich davor hüten, ihn aus seiner gewohnten Umgebung – seiner Kuschelecke – herauszuholen. Das führt nur zu Unsicherheit, Zorn oder Irritation und Ablehnung. Und wer möchte das schon? Es ist doch nicht schlimm, dass der Kunde von Vertrieb und Marketing unabgestimmt mit Werbung “beschossen” wird. Wer zuerst getroffen hat, gewinnt: E-Mails werden im Minutentakt versendet – jedes Mal ein Treffer (Kontakt)! Wie beim Schiffe versenken! Alternativ: Der Kunde hat eine Frage und landet auf dem Anrufbeantworter – Touchpoint: noch ein Punkt! Der Neukunde bestellt und bekommt kein Dankeschön – Gratulation: den nächsten Touchpoint versemmelt!
Passend zu dieser Stimmung freut sich der Kunde, wenn seine Anfrage langsam aber sicher wie ein Staffelstab von Abteilung zu Abteilung weitergegeben wird. Keine Eile! Was war noch mal die Frage oder das Anliegen? Wer möchte, kann jederzeit nachfragen, wo gerade sein Anliegen liegt. Touch down!
7.Bloß kein Service
Guten Service braucht kein Mensch. Die Kunden haben sich doch schon lange an Self-Service gewöhnt. Wer noch ein Call-Center mit ausgebildeten Agenten hat, die ehrlich und verständlich die Fragen der Kunden beantworten, ist rückständig. Selbstverantwortung heißt das Zauberwort. Jeder moderne Unternehmer sollte einem Kunden, der reklamiert, heute erklären können, dass er den Fehler doch bitte alleine zu verantworten hat.
Ist der Net Promoter Score mit guten Werten ausgestattet, dann ist die Kundenzufriedenheit ja zu 100 Prozent erklärt und “alles super”. Oder, wenn die Daten aus dem Online-Account verschwunden sind, ihm erzählen können, dass “alles nur gecloud” ist. VW hat das Prinzip perfekt verstanden und hervorragend vorgeführt. Je unzufriedener der Kunde, desto treuer ist er. Ist das auch ein Trend?
Im Ernst – Welches sind die Learnings?
Glauben Sie nicht alles, was selbst ernannte Heilsbringer erzählen! Rennen Sie vor allem nicht wie die Lemminge den Trends hinterher! Prüfen Sie, welchen Mehrwert dieser Trend für Sie hat, für Ihre Strategie und Ihre Kunden! Manchmal reicht auch einfach das aufmerksame Beobachten eines Trends und dann, wenn die Zielgruppe “es er-fordert” auf den Zug aufzuspringen.
Jeder von uns, wir alle begehen Fehler. Die obigen, etwas persifliert dargestellten, sollten Sie jedoch möglichst vermeiden. Denn das sind Kardinalfehler bzw. notwendige Grundlagen. So hebt die Rakete nicht ab.
Eine Adaption bzw. Veränderung ist nicht zu vermeiden. Nur gilt es, nicht hektisch zu reagieren, sondern den Veränderungsprozess behutsam einzuleiten. Wer Wert auf Rentabilität legt, sollte eine Kundenwertbetrachtung einführen. Damit lässt sich das Unternehmen nach Potenzialen und Wertschöpfung steuern. Es werden nicht alle Kunden gleich behandelt, sondern abhängig von ihrer Wertigkeit fürs Unternehmen. Nur weil draußen jemand “Trend” ruft, sollte niemand gleich aus dem Fenster springen und diesen nachahmen. Es geht um den USP, Ihren USP, und das bedeutet, “sich” und seine Kunden zu differenzieren, nicht Trends blind einfach nachlaufen.
Über die 1A Relations GmbH:
Die 1A Relations GmbH berät mit einem Team von mittlerweile acht Partnern/Beratern Kunden bei der kundenorientierten Unternehmensentwicklung, Software-Strategie und Prozesseffizienz. Der USP: Acht Berater, zwei davon mit langjähriger Software- und Technologie-Expertise, haben zusammen mehr als 150 Jahre CRM-Kompetenz.
Geschäftsführer ist Georg Blum. Er ist seit 2003 Vorstandsmitglied im Deutschen Dialogmarketing Verband e.V., Vorsitzender des Councils CRM und Dozent an verschiedenen Hochschulen. Weitere Informationen: www.1A-relations.com sowie www.neutrale-Softwareauswahl.de
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