Asien-Pazifik mit den beiden Mega-Märkten China und Indien ist laut einer Studie der US-Forschungsgruppe Forrester Data die weltweit größte Region für den Online-Handel.
Der Umsatz in diesem Sektor lag 2016 bei 861 Milliarden USD und er soll bis 2021 auf 1,4 Billionen USD steigen. Dies entspricht einem Fünftel der gesamten Einzelhandelsverkäufe. Mit 1,089 Billionen USD wäre China 2021 der erste Billionen-Dollar-Markt und würde 80 Prozent aller E-Commerce-Umsätze im Asien-Pazifik-Markt abdecken.
Für Indien erwartet die Studie bis 2021 einen durchschnittlichen jährlichen Anstieg von über 30 Prozent auf insgesamt 64 Milliarden USD. Dies ist umso beeindruckender, da der dortige Markt mit verschiedenen Herausforderungen zu kämpfen hat, etwa rechtlichen Hindernissen, einem Rückgang von Venture-Kapital-Ausstattung, mangelnden Logistik-Ressourcen und einem langsamen Anstieg der Zahl der Online-Käufer. Trotzdem wächst der indische Markt dreimal schneller als der südkoreanische, der nächste vielversprechende Markt in der Region. Nach Aussage von Elaine Wong, Mitbegründerin von BFMe.com, einem führenden, grenzüberschreitenden E-Commerce-Anbieter der Region, sei der indische Markt mit dem in China vor zehn Jahren vergleichbar. Vor allem Elektronik, Haushaltswaren, Kleidung, Make-up und Spielzeuge seien im weltweit zweitgrößten Markt für Smartphones gefragt.
Eine Umfrage unter asiatischen E-Commerce-Führungskräften bei der eTail Asia expo in Singapur ergab 2017, dass Social Media die am meisten genutzte Form der Markenkommunikation ist und 87 Prozent der Befragten in diesem Sektor aktiv sind. Während die direkte Kommunikation in den Läden mit 81 Prozent folgte, lagen E-Mails mit 64 Prozent abgeschlagen auf dem dritten Platz. Zudem zeigte sich ein Rückgang bei Investitionen in die Optimierung von Suchmaschinen, aber ein Anstieg bei sozialen und Banner-Anzeigen, da man sich hiervon mehr Resonanz erwartet. Nahezu alle berichteten über Pläne, die Ausgaben für Social Media zu erhöhen, bei vier Prozent sogar zwischen 21 und 30 Prozent.
„Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Marken sich wirksam von den Wettbewerbern abheben müssen, um ihre gewünschten Botschaften neuen und bestehenden Kunden zu vermitteln,“ erläutert Jose de Cabo, Mitbegründer von Olapic, der US-amerikanischen Marketing-Plattform, die die Umfrage durchführte. „Die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen, bleibt eine massive Herausforderung für die Einzelhändler.“ Dass dies ihre größte Sorge sei, bestätigten 86 Prozent der Befragten.
Den Aufbau eines loyalen Kundenstammes fördern – so über 80 Prozent der Teilnehmer – vor allem Preisnachlässe, Incentives für Vielkäufer und Treueprogramme. Für den schnell wachsenden Sektor des mobilen E-Commerce sieht Michael Breen, Senior Business Leader der MasterCard Digital Payments und Labs Division, weitere Herausforderungen: „2019 werden wir 2,7 Milliarden Smartphone-Nutzer haben. Diese werden über 200 Milliarden mobile Transaktionen generieren. Daher müssen Händler es so einfach wie möglich machen, Käufe über jedes Gerät, zu jeder Zeit, von jedem Platz aus und über jeden Kanal zu tätigen.“
Laut Breen stellt Betrug eine Herausforderung beim Wachstum des mobilen E-Commerce dar. Die Zahl der versuchten Betrugsfälle über digitale Kanäle sei dreimal höher als bei den Offline-Verkäufen. „Dies hat bei Online-Händlern dazu geführt, dass sie 13 Mal mehr Transaktionen ablehnen als tatsächliche Betrugsfälle vorhanden sind. Zwangsläufig wirkt sich das negativ auf den Gewinn aus. Insgesamt 66 Prozent aller Konsumenten, deren Einkauf wegen eines Fehlers nicht zustande kam, werden die Zahl ihrer Einkäufe künftig reduzieren und 32 Prozent werden bei diesem Händler nie mehr einkaufen,“ so Breen.
Südostasien gehört, so Danny Baskara, Spezialist für tägliche Online-Deals und Flash-Sales aus Jakarta sowie Gründer und Geschäftsführer von Evoucher, zu den vielversprechendsten E-Commerce-Märkten. So hätten allein 45 Prozent der 256 Millionen Einwohner Indonesiens einen Online-Zugang, 67 Prozent sind unter 35 Jahren und 34 Prozent besitzen ein Smartphone. Allerdings würden nur sieben Prozent über eine Kreditkarte verfügen, während 37 Prozent ein Bankkonto hätten. Rund die Hälfte der kleineren und mittleren Unternehmen des Landes verfüge noch nicht über ein Bankkonto und nutze überwiegend Barzahlung. „Da Bankkonten nicht immer einfach zu sichern sind, scheinen elektronische Geldbörsen der Weg in die Zukunft zu sein,“ ist Baskara überzeugt. Er rate Geschäftsleuten dazu, den Marktzugang via mobiler Geräte zu prüfen und Facebook und Google zur Umsatzgenerierung einzusetzen.
Für Muhamad Fajrin Rasyid, Mitbegründer des Onlinehändlers Bukalapak.com aus Jakarta, sind Verkäufe über Mobilgeräte schon heute wichtiger als über Desktops. „Bereits 70 Prozent unserer Einnahmen erzielen wir über diesen Kanal. Vor zwei oder drei Jahren war E-Commerce strikt auf Jakarta und andere große Städte begrenzt, jetzt wächst die Beliebtheit auch in kleineren Orten, darunter solchen weit von Java, dem Hauptregierungsbezirk, entfernt. Dies macht die Logistik zu einer Herausforderung. Zur Zeit müssen die Konsumenten noch zwischen hohen Lieferkosten und langen Lieferzeiten wählen, aber beides wird irgendwann zu Ende gehen.“
Heute gibt es 260 Millionen Internetnutzer in Südostasien und ihre Zahl nimmt schneller als überall sonst auf der Welt zu. Analysten erwarten, dass 2025 der E-Commerce-Markt in jedem Land der Region einen jährlichen Umsatz über fünf Milliarden USD haben wird.
„Das tatsächliche Wachstumspotential liegt in den relativ unerschlossenen Märkten Bangladesch, Kambodscha, Laos, Myanmar, Nepal, Pakistan und Sri Lanka,“ zeigt sich Hanno Stegmann, Chief Executive der Asia-Pacific Internet Group aus Singapur, überzeugt. „Im Durchschnitt haben diese Länder ein BIP-Wachstum von 6,4 Prozent über die letzten sieben Jahre und die Bevölkerung dort stieg um 76 Millionen. In allen diesen Märkten wird die Mehrheit der Kunden nur über mobile Geräte Zugang haben, eine Situation auf die sich die Händler einstellen müssen.“
Der größte E-Commerce-Markt in Asien wird China mit seinen speziellen Gegebenheiten bleiben. „Die Online-Marken, die weltweit führend sind, werden nicht unbedingt dieselbe Bekanntheit in China erreichen“, so Ann Wang, General Manager von Tencent, dem Internet-Giganten aus Shenzhen. „Die populärste Suchmaschine des Landes ist etwa Baidu, nicht Google. Auch ist nicht eBay die führende C2C-Plattform, sondern Taobao und als B2C-Plattform ist JD deutlich beliebter als Amazon.“
Sie ergänzt, dass 90 Prozent der Online-Shopper auf dem chinesischen Festland ihre mobilen Geräte nutzen und 75 Prozent per Smartphone ordern. In jüngster Zeit wurde zudem der grenzüberschreitende E-Commerce-Handel populär und zeigte 2016 ein Wachstum von 46 Prozent bei einem Gesamtumsatz von 85,7 Milliarden USD. „Da der typische chinesische Konsument zunehmend bereit ist, für qualitativ hochwertige Produkte und Services mehr zu zahlen, muss seine Offline-to-Online-Erfahrung so reibungslos wie möglich sein“, erläutert Wang. „Der durchschnittliche Smartphone-Besitzer hat rund 40 Apps auf dem Gerät installiert und wenn er eine weitere App für den Einkauf bestimmter Produkte herunterladen soll, ist die Chance groß, dass dies nicht passiert. Händler können erheblich erfolgreicher sein, wenn sie bestehende Apps wirksam einsetzen, WeChat ist dafür das beste Beispiel.“
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