– 78 Prozent der Werbetreibenden in Deutschland wollen Budgets für Advanced TV 2023 erhöhen
– Größter Pluspunkt aus Sicht der Marketer: Reichweitenvorteile und datengestütztes Targeting.
Wichtigste Erkenntnisse:
* 64 % der befragten deutschen Werbetreibenden gehen davon aus, dass die Marketingausgaben in den kommenden 12 Monaten mindestens auf dem gleichen Niveau bleiben.
* Knapp ein Drittel der Marketer will durch Werbung vor allem die eigene Reichweite steigern.
* 78 % der Befragten rechnen 2023 mit einer Erhöhung der Ausgaben für Advanced TV.
* Der Anteil der Werbungtreibenden, die mangelndes Inventar für Advanced TV als Investitionshindernis sieht, schrumpfte innerhalb von 12 Monaten von 46 % auf 14 %.
Hamburg, 21. September 2022 – Gute Nachrichten für die deutsche Werbewirtschaft: Trotz der wirtschaftlichen Ungewissheit wollen fast zwei Drittel (64 Prozent) der Werbetreibenden in Deutschland ihre Werbeaktivitäten in den kommenden zwölf Monaten nicht kappen, sondern ihre Werbespendings mindestens auf dem aktuellen Niveau belassen. Offenbar haben Marketer und Agenturen aus der Vergangenheit gelernt und versuchen, die eigene Marktpräsenz auch in der Krise durch gleichbleibenden Werbedruck zu stärken. Das zeigt die dritte Ausgabe des „EU5 Marketers Survey“ von AudienceXpress, dem Premium Video Media Sales House von FreeWheel. Das Medienforschungsunternehmen CoLab Media Consulting befragte für die Erhebung 500 Marketer in den fünf europäischen Ländern UK, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien im Zeitraum vom 18. bis 22. Juli 2022.
Werbungtreibende wollen neue Kundenzielgruppen erreichen
Hauptziel der Werbemaßnahmen ist die Kundenakquise. 30 Prozent der befragten Werber räumen ihr – wie schon in den Jahren zuvor – die höchste Priorität ein. Entsprechend sieht jeder dritte Umfrageteilnehmer die Maximierung der eigenen Reichweite als relevantestes Kriterium für die Wirksamkeit von Kampagnen, dicht gefolgt von der Auswahl der Medienkanäle (31 %) und der Zielgruppenansprache (30 %).
Advanced TV erweitert klassische TV-Reichweiten
Um die eigene Reichweite zu steigern, planen fast acht von zehn (78 %) der Werbetreibenden, ihre Advanced-TV-Investitionen in den kommenden 12 Monaten zu erhöhen. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dies einem Plus von sieben Prozentpunkten. Ihre Investitionsbereitschaft in Advanced TV begründen 27 % der Umfrageteilnehmer mit der Fähigkeit von Advanced TV, die Reichweite traditioneller TV-Kampagnen zu erhöhen. 26 % sehen in datengestütztem Targeting einen weiteren großen Vorteil bei der Gewinnung von Neukunden.
VOD-Budgets steigen am stärksten
Der beste Advanced-TV-Kanal für die Reichweitenerweiterung und Steigerung der Kampagnenwirksamkeit ist aus Sicht jedes zweiten Marketers Video on Demand (VOD). Hier prognostizieren die Werbungtreibenden bei den Budgets mit 22,3 % den stärksten Zuwachs, gefolgt von CTV mit +9,4% und adressierbarem linearem Fernsehen mit 7,5 %. Die Prognosen signalisieren eine mögliche Beschleunigung beim VOD-Wachstum. Denn in der FreeWheel-Studie von 2021 gingen die Marketer bei VOD nur von einem Budget-Wachstum von 14,7 % aus. Dabei spielt der Branche auch das wachsende Werbeinventar durch immer neue AVOD-Plattformen und FAST-Dienste in die Hände. Gaben in der Vorjahresbefragung noch 46 % der Teilnehmer an, dass ein Mangel an Inventar ihre Ausgaben für Advanced TV hemmt, schrumpfte dieser Anteil in der aktuellen Studie auf nur noch 14 %.
Marketer brauchen genauere Messinstrumente
Um ihre Werbeziele zu erreichen, verlangen die Werbetreibenden allerdings auch nach genaueren Messinstrumenten für ihr Zielpublikum. Jeder vierte Umfrageteilnehmer (24 %) sieht in dem Mangel an solchen Instrumenten im kommenden Jahr das größte Ausgabenhemmnis. Darüber hinaus kritisieren die Werber fehlende Messlösungen für die Kampagnenwirksamkeit sowie Schwierigkeiten, Kampagnen für Advanced TV und traditionelles lineares Fernsehen gleichzeitig zu verwalten.
„Die aktuelle Studie von AudienceXpress und CoLab Media Consulting zeigt, dass die Marketer im kommenden Jahr immer noch bereit sind, Investitionen in Kanäle zu erhöhen, die ihre Kampagnenziele erfüllen“, kommentiert Tanno Krauss, Senior Director, Demand Sales DACH & DSP EMEA von AudienceXpress bei FreeWheel. „Werbetreibende und Agenturen wollen ihre Reichweiten steigern. Das können sie erreichen, wenn sie innerhalb von Lösungen für die Zielgruppenansprache proprietäre Daten nutzen. Daneben unterstützen bessere Mess- und Verifizierungskapazitäten dieses Ziel. Die Zertifizierung von Kampagnenergebnissen durch einen vertrauenswürdigen und unabhängigen Dritten hat höchste Priorität (39 %), denn so können wir das außergewöhnliche Wachstum von Advanced TV weiter vorantreiben.“
Mehr Informationen zur Studie gibt es hier.
Methodik
Diese Studie wurde vom 18. bis 22. Juli 2022 im Auftrag der FreeWheel-Tochter AudienceXPress von dem unabhängigen Medienforschungsunternehmen CoLab Media Consulting durchgeführt. Ziel der Studie war zu verstehen, wie Werbetreibende und Agenturen in fünf europäischen Ländern (UK, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien) sich an die aktuellen Marktbedingungen anpassen, wie sie Ausgabenprioritäten verändern und sich auf das kommende Jahr vorbereiten.
Über AudienceXpress
AudienceXpress bietet Werbetreibenden Zugang zu den Mediendiensten von FreeWheel und erlaubt ihnen, sich über alle Bildschirme und Formate hinweg direkt mit großen TV- und digitalen Video-Anbietern zu verbinden. Als Premium Video Sales House ermöglicht AudienceXpress Marketern, Werbeplätze für Premium-TV- und Video-Werbung auf Zielgruppenbasis plattformübergreifend zu kaufen, einschließlich Connected TV (CTV), digitale Verlage und Video-on-Demand- und Streaming-Plattformen (AVOD). Mit hochwertigen Zielgruppendaten können Marketingfachleute ihre Kampagnen beinahe in Echtzeit besser und genauer planen, messen und optimieren.
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