Eine Studie von AudienceXpress und CoLab Media Consulting sieht First-Party-Daten, generative KI und Automatisierung im Jahr 2025 als wichtige Prioritäten für Werbetreibende und Agenturen
Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick:
* Der Optimismus hinsichtlich der Marketingbudgets in Deutschland ist das zweite Jahr in Folge gestiegen. Werbetreibende blicken dabei positiver auf die Budgetentwicklung als Agenturen
* Deutsche Marketer priorisieren die Messung der Kampagneneffektivität. Auch KI-gestützte Lösungen zur Effizienzsteigerung und dynamische Kreativoptimierung (DCO) haben hohe Relevanz
* Mehr als die Hälfte der deutschen Marketer plant, verstärkt in Streaming-TV zu investieren. 94 Prozent davon wollen ihre Budgets im Jahr 2025 mindestens beibehalten oder steigern
* Anzeigenqualität, Echtzeit-Analysen und Reichweitenerweiterung treiben das Wachstum von Streaming-TV in Deutschland voran
Berlin, 26. November 2024 – Neun von zehn Marketern in Deutschland planen, ihre Investitionen in Streaming-TV beizubehalten oder sogar zu erhöhen. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie „Streaming TV Uncovered“ von AudienceXpress, einem Tochterunternehmen von Comcast und Anbieter von Premium-Videowerbung. Der Report, der in Zusammenarbeit mit CoLab Media Consulting durchgeführt wurde, analysierte die Ausgabenpläne und Ziele deutscher Marketer für das kommende Jahr. Demnach breitet sich in der Branche trotz anhaltender Budgetbeschränkungen wachsender Optimismus aus. Im Vergleich zu Werbetreibenden sind deutsche Agenturen zwar etwas zurückhaltender, was die allgemeinen Marketingbudgets betrifft, zeigen aber eine ebenso große, wenn nicht sogar größere Begeisterung für Streaming-TV, insbesondere für FAST- und AVOD-Kanäle.
Marketer fokussieren sich auf Kundenbindung, um ihre Budgets effizienter zu nutzen
In der aktuellen Wirtschaftslage konzentrieren sich Marketer in Deutschland verstärkt auf die Kundenbindung (60%), um ihren bestehenden Kundenstamm maximal zu nutzen. Die Erhebung von Kundendaten wird daher für mehr als die Hälfte der Befragten (52%) zur Top-Priorität im Jahr 2025. Zielgerichtete Werbung rückt damit stärker in den Fokus, während Massenmarketing-Strategien für Kundenakquise und Markenaufbau an Bedeutung verlieren.
Der Schlüssel zu einem hohen Return on Investment sind für die befragten Marketer in Deutschland eine Kombination aus Effizienz und effektiver Messung. 80% sehen aussagekräftige Daten zur Kampagneneffektivität als wichtigste Messgröße. Künstliche Intelligenz (KI) kristallisiert sich als strategischer Schwerpunkt heraus: 36% der Marketer nutzen generative KI bereits im gesamten Marketingzyklus, 32% setzen sie ein, um die Optimierung ihrer Creatives effizient zu skalieren.
Budgets werden teilweise von Social und Online Video zu FAST und AVOD umgeschichtet
Mit ihren aktuellen Media-Investitionen sind Marketer in Deutschland im internationalen Vergleich am wenigsten zufrieden. Nur jeder dritte (33%) hält seine Ausgaben in den bestehenden Kanälen für erfolgreich. Über die Hälfte (52%) der Befragten wünschen sich, dass ihr Unternehmen mehr in Streaming-TV investiert.
Analog zu anderen europäischen Ländern planen auch die Marketer in Deutschland Budgetumschichtungen von Social Media und Online-Video hin zu Streaming-TV. Neun von zehn Befragten wollen verstärkt in FAST- und AVOD-Kanäle investieren, die sie für ihre hohe Anzeigenqualität, Reichweite und Targeting-Möglichkeiten schätzen.
Anzeigenqualität und Echtzeitanalysen treiben das Streaming-TV-Wachstum an
Marketer in Deutschland investieren in Streaming-TV, weil sie Anzeigenqualität (44%), Echtzeit-Analysen (41%) und Zielgruppenreichweite (41%) schätzen. Vor dem Hintergrund der diversifizierten Sehgewohnheiten auf linearen und digitalen Plattformen sehen die Werber die datengesteuerten Möglichkeiten von Streaming-TV zunehmend als Schlüssel, um eine bessere User Experience zu bieten und die eigenen Markenziele zu erreichen.
Die wachsende Zahl an Streaming-Plattformen macht das Kampagnenmanagement allerdings zunehmend komplex. Fast die Hälfte der deutschen Marketer (47%) bevorzugen eigenen Aussagen zufolge programmatische Einkaufsmodelle, die den Zugang zu Premium-Inventar erleichtern und ein effizientes Kampagnenmanagement ermöglichen. Gleichzeitig betonen 57% der Marketer in Deutschland die Bedeutung von Transparenz in der Streaming-Lieferkette und fordern klare, nachvollziehbare Media-Transaktionen.
„Angesichts des anhaltenden Budgetdrucks setzen smarte Marketer in Deutschland auf Tools und Strategien, die effizient Impact liefern“, kommentiert Tanno Krauß, Senior Director, Demand Sales DACH bei AudienceXpress International. „Sie schätzen Zugang zu hochwertigem Inventar, das effizient gehandelt und optimiert werden kann, um bessere Werbeerlebnisse und eine bessere Performance zu erzielen. Streaming-TV wird als zentrales Ökosystem gesehen, mit dem dies erreicht wird. Programmatische Einkäufe und Automatisierung helfen Marketern in der komplexen Streaming-Landschaft. Diese Entwicklung muss mit Transparenz und Nachvollziehbarkeit einhergehen.“
Methodik
Die Studie wurde im Zeitraum Juli bis August 2024 durchgeführt. Das unabhängige Medienforschungsunternehmen CoLab Media Consulting befragte fünfhundert Marketingentscheider und Influencer in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien, um herauszufinden, wie sie mit ihren Marketingbudgets umgehen, welche Ausgabenprioritäten sie setzen und wie sie sich auf das kommende Jahr vorbereiten. Die Befragten setzten sich zu gleichen Teilen aus Werbetreibenden und Agenturen zusammen.
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