Employer-Branding wurde in der Bauwirtschaft als mögliche Antwort auf den Fachkräftemangel bislang eher müde belächelt. Umso mehr beeilt sich die Branche nachzuholen, was sie über Jahre versäumt hat.
Nur wenige weitsichtige, meist größere Bauunternehmen haben sich mit der Entwicklung einer Arbeitgebermarke als Antwort auf den leer gefegten Arbeitsmarkt identifiziert. Viele kleine und kleinere Familienunternehmen aus der Baubranche vertraten bislang eher die Auffassung, sie als regional aktive Bauunternehmen seien in ihrem relevanten Markt ausreichend bekannt.
Das stimmt vielleicht für die Bautätigkeit, keinesfalls aber für deren Angebot als Arbeitgeber.
Branchen-übergreifender Wettbewerb um Fachkräfte
In der Gewinnung von Fachkräften für Bauunternehmen geht es längst nicht mehr nur um gleichwertige Unternehmen aus dem Wettbewerbsumfeld. Branchen-übergreifende Arbeitgeber verschärfen den lokalen Konkurrenzkampf um neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zusehends.
Damit kommt der Bindung vorhandener Mitarbeiter sowie der erforderlichen Fachkräfte- und Nachwuchsgewinnung im Baugewerbe eine besondere Bedeutung zu. Wettbewerber und Headhunter baggern ständig an diesen herum. Die Arbeitgebermarke muss folglich beide Disziplinen abdecken.
Das KMU im Baugewerbe zur attraktiven Arbeitgebermarke machen
Im Thema Employer-Branding müssen sich Bauunternehmen, dabei insbesondere KMU, in die richtige Richtung zu bewegen. Es gilt, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, die Charme versprüht und positive Reflektionen assoziiert. Das kann sie über eine Mitarbeiterbefragung erzielen, die deutlich macht, dass es lohnt, in diesem Unternehmen zu arbeiten.
Arbeitgebermarke: Emotionen reflektieren
Bereits beim ersten Kontakt, egal wo dieser stattfindet, sollte eine emotionale Verbindung aufgebaut werden. Mitarbeiter wollen heute nicht einfach nur einen Job. Sie können sich aussuchen, wohin sie gehen, was höhere Ansprüche und Erwartungen auslöst, als manches Bauunternehmen erfüllen kann bzw. will. Sie wollen in modernen, attraktiven Bauunternehmen arbeiten und stolz darauf sein.
Das sind emotionale Komponenten, die manch ein rational denkender Bauunternehmer nur schwer nachvollziehen kann.
Employer-Brand muss nach innen verkörpern, was sie nach außen verspricht
Betriebsklima, Work-Life-Balance und Führung im Unternehmen sind solche emotional berührenden Themen. Bauunternehmen müssen sich regelrecht als positiv besetzte Arbeitgeber verkaufen, wenn sie im Konzert der Mitstreiter um Fachkräfte und High-Potentials mithalten wollen. Sie müssen Emotionen ausstrahlen, die sie als Arbeitgeber interessant und wertvoll erscheinen lassen. Die Arbeitgebermarke muss in der Realität halten, was sie verspricht.
Allgemeine Floskeln sind längst tabu
Schwammige Formulierungen, überzogene Darstellungen oder hohle Floskeln, wie sie aus der Produktwerbung bekannt sind, gehören deshalb nicht in die Arbeitgebermarke. Die Positionierung als Top- Arbeitgeber muss von möglichen Bewerbern ebenso deutlich wahrgenommen werden wie die Positionierung als Qualitätsanbieter von Bauinteressenten.
Hier generieren Bewertungen aus Mitarbeiterbefragungen wertvollen Input, der zudem authentisch und damit glaubwürdig ist. Die Jobrealität spielt für die spätere Bindung des Mitarbeiters eine wesentliche Rolle. Eine professionell entwickelte Arbeitgebermarke setzt sich zusammen aus der Vision und der Philosophie des Unternehmens in Verbindung mit der dort zu erlebenden Wirklichkeit.
Verwandtschaft zur Produkt- und Dienstleistungsmarke unverkennbar
Die Verbindung zur allgemeinen Kommunikation der Produkt- und Dienstleistungsmarke des Bauunternehmens liegt auf der Hand. Qualitätsanbieter zum Beispiel, die konkrete Bewertungen aus Bauherrenbefragungen auf ihrer Homepage oder in den sozialen Medien veröffentlichen, stützen ihr Image als attraktiver Arbeitgeber auf besondere Weise.
Jobrealität entscheidet
Wichtig ist, was von der ausgelobten Employer-Brand in der tatsächlichen Jobrealität ankommt. Die Arbeitgebermarke muss glaubwürdig sein und beinhalten, was Mitarbeiter im Unternehmen an ihren Arbeitsplätzen erleben.
Marken-Emotionalisierung bedeutet in diesem Zusammenhang, dass ein Betriebsklima fühlbar wird, die Arbeit im Unternehmen Spaß macht und das Unternehmen in Sachen Mitarbeiterführung auf der Höhe der Zeit ist. Eine Mitarbeiterbefragung liefert die Antworten.
Bereitschaft zu Veränderungen wichtig
Unternehmer sollten die Bereitschaft zu Veränderung und Transparenz mitbringen und wissen, dass sie im Employer-Branding-Prozess eine führende Rolle spielen. Sie abseits des Tagesgeschäftes aktiv mitwirken. Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke bedarf einerseits eines bestimmten Zeiteinsatzes und andererseits einer Portion Geduld.
Es braucht halt Zeit, ehe planbare Ergebnisse vorausgesagt werden können und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch erzielt werden.
Pragmatische Vorgehensweise angesagt
Die Vorgehensweise zur Entwicklung der Employer-Brand ist pragmatisch und ähnelt der des kybernetischen Regelkreises. Auf Basis einer Ist-Analyse werden Zielzustände definiert. Die zunächst theoretische Abweichung vom Ziel liefert Substanz genug für die Planung einer praktischen Vorgehensweise inklusive erforderlicher Mittel und Maßnahmen, Verantwortlicher und Erledigungszeiten.
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Theo van der Burgt – BHR BAUHERRENreport GmbH – Bauqualität. Überzeugend. Abgrenzen.
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Herr Theo van der Burgt
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