Die Experten der HSMA Deutschland e.V. haben sich das neue Google-Tool näher angesehen. Der Verband präsentiert ein erstes Fazit: Die Konsequenzen, Risiken und Chancen für die Hotellerie.
Die kürzlich von Google gestartete Funktion „Book on Google“ bietet Hoteliers die Möglichkeit, gegen eine entsprechende Kommission, Buchungen direkt über Google entgegenzunehmen. Die Einführung des neuen Google-Tools sorgte in der Branche zunächst für Unsicherheit, da es noch unklar ist, ob und wie Book on Google die Vertriebslandschaft in der Hotellerie verändern wird.
Der Expertenkreis „Distribution & Marketing“ der Hospitality Sales & Marketing Association Deutschland e.V. hat sich intensiv mit Book on Google auseinandergesetzt, um eine erste Einschätzung geben zu können: „Sofern sich Book on Google etablieren wird, werden die Distributionskosten mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig steigen. Allerdings glauben wir auch, dass sich kurzfristig nicht viel ändert. Uns ist bisher keine deutsche Hotelgruppe oder ein deutscher Hotelvertreter bekannt, der an diesem Programm teilnimmt. Außerdem waren bisherige Book-on-Modelle von anderen Meta-Anbietern wie beispielsweise TripAdvisor oder trivago teilweise wenig erfolgreich“, so Alexander Schuster, Vorsitzender des HSMA Expertenkreises Marketing und Head Digital bei der 25hours Hotelgruppe.
Das Expertenteam weist in diesem Zusammenhang jedoch daraufhin, dass Google im Vergleich zu anderen Meta-Searchern über den Vorteil verfügt, keine Akquisitionskosten für den Traffic tragen zu müssen. Dadurch kann Google den Hotels die Leistungen günstiger anbieten, als beispielsweise TripAdvisor oder trivago. So wird Google zum direkten Mitbewerber der Meta-Searcher und den Buchungsportalen im Kampf um die Aufmerksamkeit des Gastes. Dies führt dazu, dass die Metas und Portale wiederum verstärkt in Google Ads investieren werden, um weiterhin für den User sichtbar zu sein. Somit steigt der CPC (cost per click). Das bedeutet höhere Kosten für alle Stakeholder. Vermutlich werden die Kosten derart steigen, dass es für Hotels nicht mehr wirtschaftlich darstellbar ist, in Google Hotels Ads präsent zu sein. Sofern sich Book on Google am Hotelmarkt etablieren sollte, besteht also das Risiko, dass sich dadurch auch die Kosten für die Online-Reiseanbieter erhöhen.
„Das liegt unter anderem an einem vermutlich erhöhten CPC (cost per click). Dadurch verringert sich auch automatisch die Marge für die Online-Buchungsportale wie Booking.com, Expedia und HRS. Diese geschmälerte Profitabilität wird wiederum dadurch ausgeglichen werden, dass sie in Form von höheren Kommissionen an die Hotels weitergegeben wird. Daher ist mittelfristig also mit steigenden Distributionskosten zu rechnen“, befürchtet Dr. Jan Sammeck, Vorsitzender des HSMA Expertenkreises Distribution und Director E-Commerce bei der Deutsche Hospitality/Steigenberger Hotels AG.
Die Vor- und Nachteile von Book on Google gestalten sich je nach Unternehmensgröße unterschiedlich. Für die Kettenhotellerie dürfte das neue Google-Tool – laut der HSMA Experten – weniger interessant sein. Schließlich möchten die Unternehmen verhindern, dass der potenzielle Hotelgast auf anderen Websites bucht, anstatt auf der eigenen Website. Für Einzelhotels hingegen könnte Book on Google mit Blick auf die möglicherweise eher mäßig funktionierenden, hoteleigenen Buchungsmaschinen interessant sein, da Google einen weitaus geringeren Kommissionssatz im Vergleich zu anderen Portalen in Aussicht gestellt hat. In einem Gespräch im September 2018 wurde eine Kommission von 12% angeführt. Eine Bestätigung seitens Google steht noch aus.
Zeèv Rosenberg, Mitglied des Vorstandes der HSMA und Direktor des Boutiquehotels i31 fügt hinzu: „Es ist sicher ratsam und nicht falsch, das neue Google-Programm durchaus kritisch zu betrachten. Die Mehrzahl aller Reise- und Hotelsuchen im Internet beginnen bei Google. Das erschwert die Kontaktbildung mit dem Hotelgast und macht es sicher nicht einfacher. Der Gast wird mithilfe von Book on Google das Google-Umfeld nicht mehr verlassen. Aus Verbrauchersicht muss man sich hier die Frage stellen, ob dies wünschenswert ist. Schließlich ist die Produktdarstellung und Auswahl dadurch weniger transparent, als dies auf der hoteleigenen Webseite der Fall ist. Das kann sich beispielsweise bei erklärungsbedürftigen Produkten im Hotelalltag als Nachteil für den Gast deutlich bemerkbar machen.“
Die HSMA Experten sind sich einig: Book on Google wird, falls es vom Endkunden angenommen wird, die bereits vorhandenen Übermacht Googles noch weiter intensivieren, wodurch sich auch die bereits vorhandene Abhängigkeit der Hotels von der Internet-Suchmaschine weiter erhöhen wird. Hoteliers sollten daher sorgfältig abwägen, ob sie an dem neuen Programm des Internetgiganten teilnehmen wollen.
Neben einigen Nachteilen für die Hotellerie, die in Bezug auf den Online-Vertrieb via Book on Google entstehen, werden auch die Businessmodelle der klassischen Meta-Searcher in Mitleidenschaft gezogen: Sie könnten tatsächlich irrelevant werden.
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