Weshalb ein Content-Audit so wichtig für jede Content-Marketing-Strategie ist, erklärt die PR- und Content-Marketing-Beratung Görs Communications
Im Marketing-Buzzword-Bingo ist Content-Audit (bzw. im englischen Original „Content audit“) seit ein paar Jahren ein absolutes Must-have. Jeder, der meint, irgendwas von Content- Marketing zu verstehen, führt Content-Audit nur zu gerne (und vor allem häufig) im Mund. Aber, wenn man mal die Luft aus dem Begriff nimmt, was versteht man eigentlich im Kern unter Content-Audit? Und warum gehört ein Content-Audit zu jeder durchdachten Content-Marketing-Strategie? Der erfahrene PR– und Content-Marketing-Berater Daniel Görs erklärt im Folgenden, worauf es beim Content-Audit ankommt.
Fangen wir ganz einfach bei der Begriffserklärung an. Auf der (englischsprachigen) Wikipedia-Seite gibt es folgende Definition zu Content Audit:
„In website governance, a content audit is the process of evaluating content elements and information assets on some part or all of a website. A content audit is „an accounting of all currently published web content“ and a „cornerstone of content strategy“. It is a qualitative analysis of information assets on a website; that is, the assessment of content and its relationship to surrounding information assets within specified website content analysis parameters.“
Ein Content Audit ist also eine systematische Überprüfung und Analyse des vorhandenen Contents einer Website oder eines Unternehmens, um festzustellen, wie effektiv er ist und wie er optimiert werden kann.
Hier sind drei Definitionen und 10 Praxisbeispiele für die Durchführung eines Contentaudits:
Definitionen für Content Audit:
Content Marketing Institute: „Ein Contentaudit ist eine eingehende Überprüfung Ihrer vorhandenen Inhalte, um sicherzustellen, dass sie Ihren aktuellen Zielen und Bedürfnissen entsprechen und Ihre Zielgruppe effektiv ansprechen.“
Quelle: Content Marketing Institute, „Content Audit 101: A Step-by-Step Guide,“ https://contentmarketinginstitute.com/2019/10/content-audit-guide/
HubSpot: „Ein Contentaudit ist eine umfassende Prüfung und Bewertung aller auf Ihrer Website vorhandenen Inhalte, um festzustellen, welche Inhalte behalten, aktualisiert oder entfernt werden sollten, um die Performance zu steigern.“
Quelle: HubSpot, „What Is a Content Audit? A Complete Guide,“ https://www.hubspot.com/marketing-statistics
Moz: „Ein Contentaudit ist eine systematische Prüfung aller auf einer Website vorhandenen Inhalte, um festzustellen, wie sie sich auf die SEO, die Benutzerfreundlichkeit und die Geschäftsziele auswirken.“
Quelle: Moz, „The Content Audit,“ https://moz.com/blog/content-audit
Ein Contentaudit ist also ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass Ihre Content-Marketing-Bemühungen effektiv sind und Ihre Ziele erreichen. Es hilft dabei, veralteten oder ineffizienten Content zu eliminieren und sicherzustellen, dass Ihr Content-Portfolio den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe gerecht wird.
Damit dürfte auch für Laien ziemlich klar sein, was unter Content-Audit zu verstehen ist – eine Bestandsaufnahme und Evaluierung des bestehenden Contents. Früher sprach man sogar von einer „Inventur des bestehenden Webseiten-Inhalts“, was zwar sehr sperrig klingt, aber den Inhalt gut auf den Punkt bringt.
Ein Content-Audit steht immer an, wenn man eine neue Content-Marketing-Strategie, einen Website-(Teil-)Relaunch oder neue Features und Kampagnenseiten implementieren will. Gleiches gilt, wenn die Verantwortlichen für die Webseite wechseln, was leider häufiger vorkommt, als einem lieb ist – teils, weil die Mitarbeiterfluktuation im Unternehmen sehr hoch ist, teils, weil eine (neue) Agentur beauftragt wird.
Das Grundproblem ist in der Regel, dass im Laufe der Zeit die Übersicht über den eingepflegten Content verloren geht. Sei es, weil Mitarbeiter das Unternehmen verlassen, sei es, dass die schiere Menge und der Zahn der Zeit am Gedächtnis nagen. Zudem ändert sich die Zielsetzung des Unternehmens/der Kommunikation im Laufe der Zeit. Nicht nur, dass sich die Produkte oder die Unternehmensphilosophie ändern, sondern auch die zentralen Botschaften oder die Tonalität der Botschaft.
Content-Audit: Ziele vorher festlegen
Deshalb muss zu Beginn einer jeden Content-Marketing-Strategie eine Bestandsaufnahme und Evaluierung – eben das Content-Audit – stattfinden. Und zwar sollte vor der eigentlichen Bestandsaufnahme eine Checkliste stehen, was und wie zukünftig kommuniziert werden soll. Und zwar möglichst detailgenau, also schon mit relevanten Keywords, vorher festgelegten Themenschwerpunkten und allen anderen Zielen der eigenen Marketing-Strategie.
Zu den (Vor-)Arbeiten zählt zudem eine Auswertung des bisherigen Suchmaschinen-Erfolgs. Und des Suchmaschinenmisserfolgs. Bei welchen Inhalten/Seiten sind die Nutzer schnell abgesprungen, welcher Inhalt bzw. Content hat am meisten Besucher gezogen? Was war Content-Flop, welcher Content war aus SEO-Sicht King? Welche Suchbegriffe wurden erfolgreich gespielt, welche floppten, welche liefen unter dem Strich OK?
Bei der eigentlichen Bestandsaufnahme empfiehlt sich eine möglichst einfache Aufbereitungsform, etwa in Excel-Tabellen. Wichtig: Fängt man auch hier an, mit etlichen Spalten zu arbeiten, so verliert den Überblick, auf den es schließlich ja ankommt! Deshalb sollte alles so aufbereitet werden, dass auch Mitarbeiter, die neu zu dem Projekt hinzugezogen werden, möglichst schnell die entscheidenden Inhalte erfassen können.
Hat man den Content erfasst, wird die vorher erstellte Checkliste abgearbeitet. Welcher Content ist aus Sicht der (neuen) Zielsetzung top, welcher ist überarbeitungsbedürftig, welcher ist unnötiger Ballast, den man getrost abwerfen kann? Und wie soll der Content strukturiert werden, damit die zentralen Botschaften der Kommunikationszielsetzung effektiv übermittelt werden, wie soll der Content strukturiert werden, damit (Neu-)Kunden sich auf der Webseite intuitiv zurechtfinden und „ihren“ Content auch tatsächlich mit ein paar Mausklicks/mit etwas Wischen auf dem Smartphone/Tablet finden?
Apropos Überarbeiten: Ändert man Texte im Nachhinein, so weiß Google das durchaus zu schätzen; das Suchmaschinenranking verbessert sich leicht, da Google den Text als aktualisiert einstuft. Setzt man ein ganz neues System auf, empfiehlt es sich unter Umständen sogar, den Content schrittweise einzupflegen. Ein besonderes Augenmerk sollte zudem immer auf Duplicate Content gelegt werden, der negativ auf Google & Co. einzahlt. Gerade, wenn mehrere Leute Zugriff auf die Webseite haben oder hatten, schleicht dieser sich leicht ein.
Wie läuft ein Contentaudit ab?
Inhaltsinventar erstellen:
Listen Sie alle vorhandenen Inhalte Ihrer Website auf, einschließlich Artikel, Seiten, Videos und Grafiken.
Ziele und KPIs festlegen:
Definieren Sie klare Ziele und Key Performance Indicators (KPIs), um den Erfolg des Audits zu messen.
Inhalte bewerten:
Prüfen Sie jeden Inhalt auf Relevanz, Aktualität und Qualität.
Identifizieren Sie veralteten oder nicht mehr relevanten Content.
Keyword-Analyse:
Überprüfen Sie, ob Ihre Inhalte mit den relevanten Keywords und Suchanfragen übereinstimmen.
Identifizieren Sie Keyword-Lücken, die durch neue Inhalte gefüllt werden könnten.
Backlink-Analyse:
Untersuchen Sie, welche Seiten oder Inhalte wertvolle Backlinks erhalten haben und welche nicht.
Identifizieren Sie Möglichkeiten zur Optimierung von Seiten mit geringer oder keiner Backlink-Autorität.
Performance-Analyse:
Bewerten Sie die Performance jeder Seite anhand von Analysen wie Seitenaufrufen, Verweildauer und Konversionsraten.
Identifizieren Sie hochperformante und unterperformante Inhalte.
Benutzerfreundlichkeit:
Überprüfen Sie die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Inhalte, einschließlich Lesbarkeit, Formatierung und Ladezeiten.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte auf verschiedenen Geräten gut dargestellt werden.
Optimierungsempfehlungen:
Basierend auf den Ergebnissen des Audits, geben Sie Empfehlungen zur Aktualisierung, Verbesserung oder Entfernung von Inhalten.
Planen Sie die Aktualisierung und Optimierung von Inhalten gemäß den Empfehlungen.
Content-Strategie erstellen:
Entwickeln Sie eine Content-Strategie, die Ihre Ziele, Zielgruppe und Keyword-Ziele berücksichtigt.
Planen Sie die Erstellung neuer Inhalte, um vorhandene Lücken zu schließen.
Monitoring und Aktualisierung:
Implementieren Sie einen regelmäßigen Überwachungsprozess, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte weiterhin den Zielen entsprechen.
Aktualisieren Sie regelmäßig Ihre Inhalte, um sie aktuell und relevant zu halten.
Warum den Aufwand mit Content-Audit betreiben?
Die Frage nach dem Sinn oder Unsinn von Content-Audit lässt sich leicht beantworten: Content-Audit macht sich unterm Strich bezahlt. Und das nicht nur, weil man verstaubte Content-Perlen zutage fördert, sondern vor allem, weil guter – und fast ausschließlich guter! – Content beim Content-Marketing King ist. Bekanntlich steht und fällt die Webseite mit dem Content, weshalb sich eine gründliche Bestandsaufnahme und Optimierung langfristig lohnt. Görs Communications rät seinen Kunden jedenfalls immer dazu – statt einfach nur nach Gefühl und Lust und Laune am bestehenden Content rumzuschrauben.
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