Interview mit Michael Paulus (CEO) & Christiane Liebe (Spezialistin Customer Experience Management)
„Gute Customer Journey Beratung ist pragmatisch und erhöht die Conversion Rate. Das bedeutet, dass mehr Interessenten zu Kunden werden.“
Michael Paulus, CEO paulusresult GmbH
Herr Paulus, warum beauftragen Unternehmen eine Customer Journey Beratung?
Das hat mehrere Gründe. Die meisten Unternehmen möchten herausfinden, warum Kunden zu ihnen kommen bzw. warum sie zu einem anderen Anbieter wechseln. Sie brauchen Daten, wie sie mehr Neukunden gewinnen und bestehende Kunden halten. Hinzu kommt, dass häufig ein klares Konzept für die Kundenzufriedenheit und Kundenzentrierung fehlt. Typische Probleme sind zu lange Kundenbefragungen mit nichts sagenden Ergebnissen und negative Bewertungen für den Kundenservice. Auch bei der Digitalisierung des Kundenservice macht eine Customer Journey Analyse Sinn.
Was ist der erste Schritt?
Eine Beratung hilft dem Kunden als erstes, sich zu fokussieren. Es geht darum, bedarfsgerecht und pragmatisch die Customer Journey zu erarbeiten. Der Leitsatz ist: Welches Ziel verfolgt das Unternehmen? Die meisten Projekte starten mit einem kurzen Online-Kick-Off-Meeting. Darin lernen sich alle Projektbeteiligten kennen. Ideal ist, wenn die Beraterin bereits ein paar Inhalte mitbringt und die Beteiligten neugierig macht auf die weitere Arbeit. Zusätzlich stellt die Beraterin im Kick-Off nochmal das gemeinsame Ziel vor. So schafft er oder sie eine gemeinsame Grundlage für die weitere Arbeit.
Wie läuft die weitere Beratung ab?
Wenige Tage nach dem Kick-Off-Meeting findet der Workshop statt. Er dauert zwischen vier bis sechs Stunden. Darin bestimmt das Team die wichtigsten Touchpoints und erstellt die Customer Journey, unter Anleitung der Beraterin. Zusätzlich erarbeiten alle Teilnehmerinnen gemeinsam einen Weg, wie sie die Touchpoints verbessern. Je nach Wunsch des Kunden geht es weiter mit der Beratung, zum Beispiel in Form eines Telefon- und Email-Supports oder in weiteren kurzen Workshops. Auf Wunsch des Kunden prüft die Beraterin, ob eine Software Sinn macht und wenn ja, welche.
Worauf sollten Unternehmen achten?
Die Customer Journey Map ist kein Selbstzweck, sondern die Grundlage für die nächsten Schritte. Sie dient dazu herauszufinden wo Verbesserungen notwendig sind. Wenn ich nur die Customer Journey Map erarbeite, ist das nett. Das Unternehmen ist in der Lage, damit zu arbeiten. Worauf fokussiert es sich, um zu wachsen und erfolgreich zu sein? Sonst landet die Customer Journey Map in der Schublade und nichts ist gewonnen. Daher nutzen Unternehmen Kundenfeedbackdaten, um die Erkenntnisse zur Customer Journey zu verifizieren.
Gute Customer Journey Beratung stellt weiterhin sicher, dass das Unternehmen unabhängig bleibt. Sie versetzt den Kunden durch Know-how-Transfer in die Lage, die Customer Journey selbst zu analysieren und zu erfassen. Dazu gehört, auf Veränderungen flexibel zu reagieren.
Wichtig ist auch, dass bei der Beratung Personal- und Organisationsfragen beachtet werden. Kundenzentrierung scheitert meist an festgefahrenen Prozessen und dem berühmten Satz „Das haben wir doch immer schon so gemacht“. Um das zu verhindern bringen Customer Journey Beraterinnen erprobte Methoden mit. Eine davon ist z.B. ein Programm auf Basis des Net Promoter Score NPS. Einer unsere Kunden hat damit z.B. sein Vertriebsteam begeistert und entlang der Customer Journey die Umsätze gesteigert.
„Nur den Ist-Zustand messen kann jeder. Nach einer Customer Journey Beratung sehen Sie in Ihrer Customer Journey Map genau, wo es aus Sicht Ihrer Kunden brennt. Dann setzen Sie Verbesserungen um und erreichen den Soll-Zustand.“
Michael Paulus, CEO paulusresult GmbH
Muss ich alle Touchpoints der Customer Journey vollständig ermitteln?
Viele Verantwortliche fragen sich, wie detailliert sie ihre Customer Journey Map gestalten. Bei den meisten Kunden reicht eine einfache Map aus. Wichtig ist es, dass Sie die Touchpoints aus Kundensicht ermitteln: Was ist Ihrem Kunden wichtig? Exzellente Hinweise dafür geben Kundenfeedbacks. Wenn Kunden online oder in einer Kundenbefragung immer wieder ein Thema erwähnen, ist das ein wichtiger Touchpoint. Viele Unternehmen haben da blinde Flecken, Stichwort Betriebsblindheit. In einem Customer Journey Workshop finden Sie diese und bilden sie in der Customer Journey Map mit ab.
Stichwort Customer Journey Map: Wie sieht sie aus?
Für eine Customer Journey Map gibt es kein feststehendes Template. Wer im Web recherchiert, findet einfache Tabellen bis hin zu aufwändigen 3D-Grafiken. Ich empfehle unseren Kunden, die wichtigsten Touchpoints auf eine Seite zu stellen und mit einem Messwert zu verknüpfen. Das kann z.B. die Kundenzufriedenheit oder der NPS sein. Toll ist es, wenn Verantwortliche die aktuellen Werte in einem Dashboard ablesen. Dann sind Sie in der Lage, schnell zu reagieren. Sie verhindern, dass Kunden abwandern.
Welche Wow-Effekte gibt es bei Customer Journey Projekten?
Kunden sind nach dem Workshop überrascht, wie einfach das Customer Journey Mapping funktioniert. Auch spannend ist es zu sehen, wo die Journey aus Sicht des Kunden beginnt. Für den Kunden oftmals lange bevor ein Unternehmen den Kunden überhaupt wahrnimmt. Toll ist, wenn es positive Nebeneffekte der Customer Journey Beratung gibt. Ein Beispiel ist die Kundenbefragung. Viele Unternehmen stellen ihren Kunden 30, 40 oder mehr Fragen. Haben sie jedoch einmal ihre Customer Journey definiert, fällt es viel leichter, diesen Fragebogen zu kürzen. Die Ergebnisse der Befragung sind aussagekräftiger und die befragten Kunden merken, dass sie dem Unternehmen wirklich wichtig sind. Konsequent angewandt, führt das zu mehr Weiterempfehlungen und mehr Umsatz.
B2B und B2C – welche Unterschiede sehen Sie?
Hier gibt es einige Unterschiede. Der größte ist sicherlich, dass im Business-to-Business-Bereich viel mehr Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind – Endnutzer, Influencer und Entscheider. Weitere Unterschiede gibt es z.B. beim Auftragsvolumen, der Dauer des Verkaufsprozesses und den Zielmärkten. Eine Customer Journey Beratung berücksichtigt das auf jeden Fall. Hier ist jedoch die Gefahr groß, sich in Details zu verlieren.
Wir empfehlen daher, zunächst eine einfache, pragmatische Customer Journey zu erstellen. Wenn Sie diese mit Ihrem Kundenfeedback abgleichen, finden Sie schnell heraus, in welchen Bereichen eine tiefere Analyse Sinn macht.
Stichwort Software und Digitalisierung: Worauf achte ich, wenn ich eine Customer Journey Software einführe?
Zunächst einmal ist die Frage, ob Sie überhaupt eine neue Software brauchen. Hier kommt es auf die Zielsetzung an: Für eine einfache, pragmatische Customer Journey reichen Office-Tools oder kostenlose Tools wie Canvanizer aus. Damit bringen Sie Kolleginnen und Kollegen die Kundenreise näher und stoßen Verbesserungsprojekte an. Grundsätzlich gilt: Die meisten Unternehmen haben schon zahlreiche Tools im Einsatz. Von CRM-Systemen über Befragungssoftware bis hin zu Marketing Automation. Daher prüft Ihre Customer Journey Beratung, ob eines dieser Tools für Ihr Ziel passt. Erst dann machen Sie sich auf die Suche nach einer neuen Lösung. Die Effizienz steigern Sie, wenn Ihre Befragungssoftware Ihre Customer Journey Map mit abbildet, z.B. bei einer NPS-Software. In einem Dashboard sehen Sie dann, wie sich die Zufriedenheit an den einzelnen Touchpoints entwickelt.
Covid-19 hat unser gesamtes Leben auf den Kopf gestellt. Wie wirkt sich das auf ein Customer Journey Projekt aus?
Wir haben festgestellt, dass zu Beginn der Pandemie im Frühjahr 2020 eine große Unsicherheit herrschte. Viele Customer Journey Projekte wurden zunächst einmal gestoppt oder zurückgestellt. Sie wurden jedoch wieder gestartet. Die Bedeutung von Touchpoint-Messungen hat sogar zugenommen: Die Pandemie hat Einkäufe und Kundenbeziehungen verändert. Der persönliche Kontakt vor Ort fällt weg oder ist so kurz wie nötig. Viele Kunden stehen vor ganz neuen Herausforderungen und haben ganz neue Bedürfnisse. Daher ist es für Unternehmen noch wichtiger geworden, genau zu wissen was ihre Kunden erleben und was sie sich wünschen. Dabei ist die Customer Journey Analyse ein effizientes, schnell umsetzbares Werkzeug.
Zum Schluss: Was ist für Sie das wichtigste Element bei der Customer Journey Beratung?
Customer Journey Beratung ist ganz pragmatisch und „down to earth“. Denn mit einer Customer Journey Map alleine bewirken Sie nichts. Die Frage ist: Was machen Sie damit? Ziel der Beratung ist, dass Ihre Conversion Rate steigt und Bestandskunden treu bleiben. Wenn ein Unternehmen durch die Customer Journey Analyse mehr Interessenten in Kunden verwandeln kann, hat es wirklich etwas gewonnen. Nicht zu vergessen: Bei einem Customer Journey Workshop kommen Personen aus vielen Abteilungen zusammen. Sie tauschen sich aus und reißen im besten Fall Silogrenzen ein. Sie beschäftigen sich gemeinsam damit, wie der Kunde das Unternehmen erlebt. Bereits das Mapping an sich ist daher ein guter Impuls für mehr Kundenzentrierung.
NPS, Net Promoter, Net Promoter Score sind eingetragene Warenzeichen von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.
Die paulusresult GmbH löst seit 2011 die Herausforderungen ihrer Kunden zu den Themen Kundenzufriedenheit, Customer Journey Analyse und Kundenservice. Kunden profitieren von zahlreichen Best-Practices, die Projekte schneller und effizienter machen. Das Team ist in Zweibrücken, im Saarland und in Bayern angesiedelt. Es versteht sich als Enabler auf dem Weg zu profitabler Kundenzentrierung.
Um Kundenzentrierung umzusetzen, wählen die Kunden der paulusresult GmbH aus einem breiten Spektrum an Technologie aus. Sprachanalyse-Lösungen, Software zur Prozessautomatisierung (Robotic Process Automation), biometrische Identifizierung per Stimme und Customer Experience Management Software gehören zum Portfolio.
Zur Finanzierung dieser Projekte nutzen Kunden auf Wunsch den Service Kostenoptimierung auf Erfolgsbasis oder Fördermöglichkeiten von Bund & Ländern.
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