– Ein Kommentar von Christopher Spall
Welche Partei hat die stärkste Marke? Um diese Frage zu beantworten müssen wir uns anschauen, wie gut die einzelnen Parteien positioniert sind und wie glaubwürdig sie auftreten. Markenstärke zeigt sich natürlich auch in der Reputation des Spitzenkandidaten und der Überzeugungskraft der Wahlkampagne. Entstanden ist ein spannendes Bild mit Hinweisen auf mögliche Überraschungen an der Wahlurne kommenden Sonntag.
Dabei fällt auf, dass die Partei mit den meisten Wählerstimmen die schwächste Marke hat – nur 36% Markenstärke für die CDU. Neben einem wenig abgrenzungsstarken Programm und einer fehlenden Positionierung fällt vor allem die erschreckend inhaltsleere Wahlkampagne auf. Die CDU-Plakate könnten auch unter der Überschrift „Für eine Kampagne, ohne die wir gut und gern leben könnten“ laufen. Doch pikanterweise heißt die für Wähler ausschlaggebende Marke Angela Merkel, und nicht CDU. Außerdem ist die CDU im Keller des Markenrankings in guter Gesellschaft – mit der SPD. Inhaltliche Überschneidungen mit den Grünen lähmen die Unterscheidungskraft der Sozis. Die fehlende Relevanz des Gerechtigkeits-Versprechens im zufriedenen Deutschland 2017 kostet Attraktivität. Und Spitzenkandidat Schulz ist zwar ein Mann des Volkes, aber ohne klares Profil- ein weiterer Minuspunkt für die Marke SPD. Aufbruchstimmung Fehlanzeige. Wird die brave Kampagne Schulz so zum Steigbügelhalter für Merkel beim Sprung auf den Sattel der nächsten Bundesregierung?
Anders bei den Freien Demokraten. Der Selbstfindungsprozess der FDP zeigt Wirkung: Platz 1 im Markenranking (80% Markenstärke). Die FDP verfügt über einen profilstarken Spitzenkandidaten, ein abgrenzungsstarkes Programm, eine klare Positionierung und einer zukunftsweisenden Kampagne. Interessant dabei: die Haltung der FDP ist nicht in der Wahlkampfvorbereitung entstanden, sondern Ausdruck der 2014 entwickelten strategischen Neu-Positionierung nach dem Crash 2013. Klar besetzte Themen wie Digitalisierung und anspruchsvolle Zukunftsvisionen wie die „beste Bildung der Welt“ sorgen für ein klares Profil.
Auf dem 2. Platz landet die CSU (72% Markenstärke), die sich klar auf das Thema Sicherheit positioniert. Starke Symbolik aus Bayern: was für Trump die Mauer zu Mexiko ist, ist für Seehofer die Flüchtlingsobergrenze. Inhaltlich höchst streitbar, aber aus Markensicht Rückenwind für die CSU: Zusammen mit der Kampagne „Klar für unser Land“ stärkt sie als Symbol die Positionierung des kompromisslosen Sheriffs. Klar ist auch: Das gefällt nicht jedem, vor allem außerhalb Bayerns. Eine starke Marke zeigt sich doch gerade in einer klaren Haltung, die der Ziel-Wählerschaft eine Identifikationsplattform gibt. Unter dem Strich erzeugt Seehofers polarisierender Klartext-Kurs Anziehungskraft für die CSU.
Die Marke AfD nutzt ihre Positionierung als Trichter für alle Unzufriedenen, von Nationalkonservativen bis zu ehemaligen Linken. Radikale Vorschläge wie „MwSt. 7% runter“ schaffen zusätzliche Aufmerksamkeit. Auch wenn der Schlingerkurs der letzten Jahre und der zweifelhafte Ruf der Spitzenkandidaten Weidel und Gauland negativ auf Attraktivität der Partei wirken, könnte trotz fehlender Glaubwürdigkeit die Eigenständigkeit des Markenprofils zusätzliche Wählerstimmen anziehen. Apropos Glaubwürdigkeit. Die muss sich auch Lindner und die FDP noch zurückerobern. Selbst wenn der verbesserte Ruf der FDP die notwendigen Prozentpunkte für eine schwarz-gelbe Koalition bringt, geht der Kampf um das Vertrauen dann erst richtig los.
Die ausführliche Analyse zum Markenvergleich finden Sie hier.
Christopher Spall ist Gründer und Geschäftsführer der Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke aus Nürnberg. Der Kommentar bezieht sich auf die Studie „Markenranking der Parteien zur Bundestagswahl 2017“.
Spall.macht.Marke ist die erste Markenidentitäts-Beratung zur Steigerung der Attraktivität und des Selbst-Bewusstseins von Persönlichkeiten und Organisationen. Das machen wir, indem wir einzigartige Identitätsbausteine aufdecken und zu einem klarem Markenprofil zuspitzen.
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