Autoren:
Simone Brzoska, Executive Management Consultant und Gesellschafterin, SELECTEAM Deutschland GmbH
Wolfram Söll, Geschäftsführer „designwerk – Büro für Gestaltung und Kommunikation“
In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer Öffentlichkeit ist es für Unternehmen essenziell, ihren Kunden, Lieferanten, Finanzgebern, aber auch Mitarbeitern und Bewerbern Orientierung und Sicherheit zu geben. Eine einzigartige Identität schafft Vertrauen und beeinflusst Kaufentscheidungen signifikant.
Das erste, das ein Kunde oder ein Kandidat bei einem Unternehmen wahrnimmt, ist das äußere Erscheinungsbild. Daher trägt ein gutes Corporate Designs stark zur Begeisterung des Kunden zur Kaufentscheidung oder Kandidaten zum Impuls für eine Bewerbung bei. Corporate Design (CD) ist der visuelle Gesamtauftritt eines Unternehmens nach außen: Logos, Farben, Visitenkarten, Briefpapier bis hin zu Katalogen, einheitlicher Kleidung und natürlich der Webpage.
Bei stagnierenden Umsätzen oder strategischen Neuausrichtungen gewinnen ein unverwechselbares Corporate Identity und gutes Corporate Design als Steuerelement entscheidend an Bedeutung.
Was ist die Zauberformel für ein gutes Corporate Design?
Ein gutes Corporate Design kann einen großen Schub auslösen. Es verleiht dem Unternehmen Frische, Seriosität, Kompetenz und kann damit helfen, die eigene Marktposition zu stärken und auszubauen. Soweit die gute Nachricht. Aber ein gutes CD zaubert man nicht so einfach aus dem Hut. Es kann nur Verbesserungen bringen, wenn es exakt auf das Unternehmen und die Bedürfnisse des Marktes abgestimmt ist. Es muss sitzen wie ein Maßanzug. Die Zauberformel bedeutet, das Corporate Design dem Unternehmen exakt auf den Leib zu schneidern. Dann erst wirkt der Auftritt beeindruckend, authentisch und glaubwürdig. Somit sorgt ein gutes CD dafür, dass die Unternehmensidentität stilistisch und inhaltlich klar kommuniziert wird. Es schafft Vertrauen beim Empfänger und bildet die Basis für die Kaufentscheidung.
Wie die Zauberformel wirkt
Stellen Sie sich vor, Sie müssen sich zwischen zwei Unternehmen entscheiden. Der Auftritt des einen Unternehmens ist langweilig in schwarz-weiß gehalten, das Look & Feel des anderen spricht Sie hingegen direkt an. Zu welcher Marke tendieren Sie wohl eher?
Ein professionelles Corporate Design steigert die Effektivität des Marketings. Der ausgelöste, gesteigerte Wiedererkennungs- oder Attraktivitäts-Effekt bei der Zielgruppe ist die wesentliche Erfolgsgrundlage. Neben dem psychologischen Wahrnehmungseffekt soll das CD Professionalität kommunizieren und somit Vertrauen beim Kunden schaffen. Denn wenn Vertrauen und Sympathie vorhanden sind, sinkt das Kaufhemmnis beim Kunden und der Umsatz steigt.
Zutaten für den Corporate Design Zauberkessel
Aber vor den Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt. Um ein zielgerichtetes Corporate Design erstellen zu können, müssen vorab folgende Fragen beantwortet werden:
– Wie positioniert sich das Unternehmen im Markt?
– Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens?
– Wie lautet die Vision des Unternehmens?
– Was sind die Ziele des Unternehmens?
– Wo möchte das Unternehmen in fünf Jahren stehen?
Was so einfach klingt, bringt manchen Geschäftsführer gehörig ins Grübeln. Die Antworten, die auf diese Fragen kommen, sind in vielen Fällen nicht vollständig. Es herrscht oft zu wenig Klarheit über die Position und die Vision des Unternehmens. Und auch die Einschätzung des eigenen Unternehmens entspricht zu oft nicht ganz der Realität. Deshalb empfiehlt es sich, einen externen, unvorbelasteten Corporate Design Coach zu engagieren, der mittels Interviews und Gesprächen mit der Geschäftsführung des Unternehmens diesen Fragen auf den Grund geht. Denn um ein Corporate Design nach Maß entwickeln zu können, muss erst einmal eine sorgfältige Analyse des bestehenden Erscheinungsbildes vorgenommen werden. Darauf aufbauend wird eine realistische Einschätzung der Mitbewerber und des Marktes erarbeitet und internes Optimierungspotenzial identifiziert.
Von der Analyse zur Farbwelt
In ausführlichen Interviews eruiert der Corporate Design Coach die Erwartungen des Unternehmens. Er sammelt Basisdaten zur Corporate Identity des Unternehmens wie Unternehmensphilosophie, Unternehmensstrategie, Unternehmenswerte und erarbeitet eine Zielgruppenanalyse. Daran schließt sich eine grafische Analyse bestehender Erscheinungsbilder der Mitbewerber und der Marktsituation an. Auf dieser Basis wird der zentrale Kern des neuen Erscheinungsbildes entworfen, das Logo oder die Wort-/Bildmarke. Von diesen Basiselementen ausgehend, wird die neue Unternehmens-Farbwelt definiert und die Schriftarten ausgewählt. Daraus ergibt sich dann die Gestaltung der primären Kommunikationsmittel des Unternehmens wie Briefbogen, Zweitbogen und Visitenkarten.
Schutz des Corporate Designs und Markenrecht
Ein gutes Corporate Design unterscheidet das Unternehmen von Konkurrenten. Im Rahmen des Corporate Design steht das Logo im Mittelpunkt. Ein einprägsames Logo garantiert Wiedererkennungswert und schafft Vertrauen beim Kunden. Um die Nutzung des eigenen Designs durch Dritte abzusichern, sollten bestimmte Maßnahmen ergriffen werden.
Um das Logo schützen zu lassen, sollte Kontakt mit einem geeigneten Partner aufgenommen werden. Andererseits ist darauf zu achten, dass man mit einem neuen Logo nicht die Rechte anderer verletzt. Dafür ist nicht nur eine Recherche der Logos von Mitbewerbern, sondern auch anderer Anbieter notwendig. Erst wenn diese Absicherung getätigt ist, kann der Auftritt an die Öffentlichkeit gebracht werden.
Sehr empfehlenswert ist es, das Logo im Zweifelsfall als Marke eintragen zu lassen. Eine Marke kann für bestimmte Waren oder Dienstleistungen registriert werden. Dies bietet höchste Sicherheit gegen die Verwendung des Designs durch Konkurrenten im geschäftlichen Verkehr.
Die Vollendung der Zauberformel
Je nachdem, wie umfangreich der Auftritt des Unternehmens ist, werden im Anschluß weitere Werbemittel wie Portfolio, Imagebroschüre, Messestand, Webauftritt und Social Media-Maßnahmen entwickelt. In einem internen Handbuch, dem „Styleguide“, wird der Umgang mit dem Corporate Design in allen Details festgelegt. Damit ist das Unternehmen bei der Implementierung bzw. Umsetzung seines CD nicht an einen speziellen Dienstleister gebunden, sondern besitzt alle Details zusammengefaßt bei sich im Unternehmen. Sämtliche Prozess-Schritte werden in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden generiert.
So entsteht ein neues und vor allem auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmtes CD. Mittels der gemeinsam kreierten besonderen Zutaten entfaltet sich die Zauberformel des neuen Corporate Design zu einem Bild, der das Unternehmen nicht nur beeindruckend und einzigartig macht. Denn ein Design beeinflusst eine Kaufentscheidung nur dann, wenn es für den Betrachter eine „magische Wirkung“ besitzt. Ein gelungenes und starkes Corporate Design zieht Kunden und Mitarbeiter magisch an, wie ein Magnet.
Über SELECTEAM
1981 gegründet, zählt die SELECTEAM DEUTSCHLAND GmbH mit Hauptsitz in München heute zu den ältesten Beratungshäusern in Personalfragen. Durch die bundesweit verteilten Standorte in Mün-chen, Berlin, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg und Stuttgart betreut SELECTEAM heute nationale und internationale Mandanten zu allen Themen im HR Business.
Der Bereich Executive Search stellt den größten Bereich von SELECTEAM dar. Eine professionelle, ausgefeilte Methodik und die etablierten persönlichen Beziehungen zu hochkarätigen Führungspersönlichkeiten gewährleisten auch bei schwierig zu besetzenden C-Level-Positionen eine 99-prozentige Besetzungsquote. Dafür ist SELECTEAM 2017 mit dem „Headhunter Of The Year 2017“ – Award in der Kategorie „Executive Search – Large Players“ ausgezeichnet worden.
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