1-Click-Bestellung oder Shopping mit Stilberatung
sup.- Die Bandbreite der Einkaufsmöglichkeiten vom kleinen Ladenlokal bis zur großen Internet-Plattform ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. Ebenso vielfältig sind die Wege, auf denen Hersteller und Händler ihre Kunden ansprechen. Multi-Channel-Marketing lautet der Terminus für diese Werbung, die flexibel die ganze Klaviatur von klassischen Anzeigen bis zur Social-Media-Präsenz bespielt. Da wundert es nicht, dass auch das Einkaufsverhalten der Verbraucher mittlerweile so facettenreich wie nie zuvor ausfällt. Ob die Getränke vom Discounter und die Garderobe vom Online-Shop bezogen werden oder umgekehrt, ob das Einkaufserlebnis bei vorkonfigurierter 1-Click-Bestellung wenige Sekunden oder beim ausgiebigen Stadtbummel mehrere Stunden dauert: Shoppen ist heute eine höchst individuelle Angelegenheit, bei der persönliche Vorlieben ausschlaggebend sein dürfen.
Was sich durch die Wahlfreiheit nicht geändert hat, ist das grundsätzlich verschiedene Einkaufsverhalten von Frauen und Männern. Während viele Frauen beispielsweise das Shoppen als Freizeitvergnügen betrachten und sich gerne vom Angebot zu Spontankäufen inspirieren lassen, betreten die meisten Männer Geschäfte mit einem klaren „Jagdziel“ und gehen anschließend mit der Beute möglichst schnell wieder nach Hause. Aber beide Geschlechter haben gelernt, die neuen Optionen jeweils für ihre bevorzugte Vorgehensweise zu nutzen. So zeigt eine aktuelle GfK-Studie, dass sich die Frauen auch fürs Online-Shopping mehr Zeit nehmen und dass Männer gerade beim Kauf von Kleidung der digitalen Warenflut skeptisch gegenüberstehen. Interessanterweise sind es aber in der Mehrzahl Männer, die die relativ neue Option des „Curated Shopping“ mit persönlicher Beratung durch Stil-Experten in Anspruch nehmen. Offensichtlich deshalb, weil viele Herren bei der Wahl des richtigen Outfits alleine eher überfordert sind.
Dieser wandlungsfähige Umgang der Kunden mit den Einkaufsoptionen setzt natürlich voraus, dass die Hersteller und Händler ebenso kreativ entsprechende Alternativen entwickeln und anbieten dürfen. In dieser Hinsicht ist Deutschland allerdings oft nur Nachzügler, weil das Bundeskartellamt den Vertrieb von Produkten genau dort reglementieren und normieren möchte, wo eigentlich innovative und individuelle Lösungen gefragt sind. Die Behörde mischt sich ein, wenn ein Hersteller seine Produkte z. B. nur über Fachgeschäfte oder nur über ausgewählte Online-Shops vertreiben möchte. Sie droht mit Sanktionen, wenn der Mehraufwand des stationären Einzelhandels für Personal und Geschäftsräume mit Rabatten belohnt werden soll. Und gegen gemeinsame Vertriebsmodelle verschiedener Produkte, die einen niedrigeren Endverbraucherpreis ermöglichen, gehen die Wettbewerbshüter ohnehin vor. Verbraucherfreundliche Service-Ideen können in solch einem Klima nur schwer entstehen, eher ein gleichförmiges „Discountry“ mit behördlichen Preisvorgaben, meint der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel, Autor des Fachbuchs „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Er sieht die erreichte Vielfalt der Einkaufsmöglichkeiten durch die Amts-Aktivitäten bedroht: „Wir haben heute die fatale Situation, dass der Wettbewerb gegen das Kartellamt verteidigt werden muss.“
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