Auftakt des emotionalen Imagespots
Am 16. Januar 2017 wird SUBWAY® Deutschland sein Comeback im TV feiern. Die Leitidee
„Sandwiches. Von Hand. Fur Dich.“ traf bereits 2016 direkt die Geschmacksnerven der Konsumenten.
Dies geschah mit einem Online-Markenfilm, der die Basis fur die neue TV Kampagne ist, sowie
reichweitenstarken Out of Home – Maßnahmen und einem neuen Online – Kampagnen Hub www.deinsubway.de
Kern der Leitidee ist es, jedem Gast ein personifiziertes Geschmacksfeuerwerk durch individuelle
Kreationen nach persönlichen Vorlieben zu kredenzen. Dieser Gedanke spiegelte sich auch in
Verschiedenen Influencer Events wie dem Poetry Schlemm oder #subwaylicious wieder.
SUBWAY® wurde durch die Leitidee so effektiv wie nie zuvor als Marke positioniert. Ein starkes
Vertrauensverhältnis zwischen Brand und Gästen ist hierbei eines der wichtigsten Resultate. Diese
Erfolgsgeschichte wird nun im TV weitergespielt und bietet somit die ideale Ergänzung im Media Mix. Kein anderes Format erzählt die emotionale Geschichte des eigenen Sandwiches besser, als das Bewegtbild. Regie für den neuen Imagespot führte Baris Aladag. Seine kreative Feder setzte er bereits bei Spots von Audi, BMW sowie fur zahlreiche Musikvideos an. Gemeinsam mit der Produktionsfirma RAAW kreierte Aladag so einen frischen, emotionalen Spot, der nun auf verschiedenen Sendern zu sehen sein wird.
Crossmediale Kampagnen fur 2017
Die bisherige Kommunikation zeichnete sich durch eine Kombination aus Out of Home und Digital aus
und überzeugte so durch eine besonders starke Aktivierung der Gästegruppen. TV ergänzt dies nun
reichweitenstark und erreicht direkt das wichtigste Gästesegment zwischen 14 und 49 Jahren. Das Ziel des neuen Spots: das Lifestylegefuhl der Marke zu transportieren und über die bestehenden SUBWAY® Gäste hinaus Menschen von den frisch belegten Sandwiches zu begeistern.
Fur Bastian Lutz, Director Communication Consulting der Mediaagentur Maxus, ist die Entscheidung zur Rückkehr auf die TV-Geräte ein wichtiger Meilenstein und eine logische Konsequenz im Hinblick auf die bisherigen Erfahrungen: „Schon in den vergangenen Jahren hat SUBWAY® Deutschland kontinuierlich und sehr erfolgreich am Auftritt der Marke gearbeitet. Emotionale Geschichten haben sich in unseren anspruchsvollen Zielgruppen absolut bewährt und kein anderes Format transportiert diese so intensiv wie Bewegtbild. So werden wir unsere Erfolgsgeschichte fortsetzen, neue Kunden einladen und weiteres Wachstum in einem sich im Umbruch befindlichen Markt generieren.“
Auch im Hinblick auf die kreative Umsetzung wurde der Fokus auf die Kernelemente der Marke gelegt, wie Creative Director Art Tim Hartwig der Kreativagentur LUKAS LINDEMANN ROSINSKI (LLR) erläutert: „SUBWAY® steht für frische, vor deinen Augen zubereitete Sandwiches und individuellen Geschmack. Das heißt ausprobieren, Spaß haben und genießen. Genau das erzählen wir in unserem TV Spot. Er ist daher eine Einladung, etwas Neues zu probieren: Extra Käse, viele Jalapenos, keine Gurken – Kein Problem, denn bei SUBWAY® ist alles möglich.“
Gute Vorbereitung für authentisches Comeback
Für SUBWAY® Head of Marketing Gordon Faehnrich, Projektinitiator, und sein Team, bestehend aus
zahlreichen kreativen Köpfen, ist der Schritt zuruck in die TV-Landschaft von großer Bedeutung – und
der Abschluss eines intensiven Vorbereitungsprozesses, in den Niklas Wecker, Planning Director bei
LLR, stark involviert war: „In erster Linie ging es bei der Kampagne und dem Spot um die Schärfung der erfolgreichen Marke SUBWAY®. Dazu haben wir an unseren sogenannten „Reasons to believe“ angesetzt, also Individualität, Frische und Vielfalt. Diese wurden dann in einem ganzheitlichen
Positionierungsprozess aufgesetzt: von strategischer Konzeption, über kreative Exploration bis hin zur
Definition neuer KPIs im Rahmen der Erfolgskontrolle“. Neben Gordon Faehnrich erarbeitete SUBWAY® Marketing Managerin Isabel Schleicher als Projektleiterin das erfolgsversprechende Konzept fur den Imagespot gemeinsam mit dem Agenturpool.
„Die TV Kampagne ist fur uns auch systemintern ein großes Thema – wir freuen uns auf den
Kampagnenstart mit einem starken Spot, der unsere Marke emotional transportiert und unsere Leitidee rund um Frische, Individualität und Vielfalt forciert. Damit wollen wir vor allem die Menschen ansprechen, die bislang noch nicht bei uns waren: Reichweitenaufbau in neuen Zielgruppen steht im Vordergrund. Zudem haben wir bereits in den letzten beiden Jahren unseren Media Mix uber Digital und insbesondere Social Media verstärkt auf unsere junge Kernzielgruppe ausgerichtet, sodass die digitale Verlängerung der TV-Kampagne eine logische Konsequenz ist und wir so Offline- und Online-Maßnahmen ideal verzahnen können.“, so Isabel Schleicher.
Das erste Restaurant eröffnete der damals 17-jährige Fred DeLuca im Jahr 1965 noch unter dem Namen Pete’s Super Submarines, in Bridgeport, Connecticut, USA. Heute gibt es weltweit über 45.000 SUBWAY Restaurants in über 100 Ländern, die zu 100 Prozent von Franchisepartnern als eigenständige Unternehmer geführt werden. Damit ist SUBWAY Sandwiches die Nummer 1 auf dem internationalen Fastfood Markt. Auf der SUBWAY Speisekarte stehen frisch zubereitete Sandwiches sowie Wraps und Salate. Mit dem Angebot frischer Zutaten bietet SUBWAY eine echte Fastfood Alternative. Mehr Informationen unter: subway-sandwiches.de
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