Wie Unternehmen ihre Strategie in 2018 aktuell anpassen und gewinnbringende Marketingaktionen umsetzen
Influencer Relations bleiben 2018 ein großes und wichtiges Thema. Nachdem im vergangenen Jahr die Kritikerstimmen an der neuen Marketingmethode groß geworden sind, ist ein Umdenken notwendig. Messbarkeit und Passgenauigkeit sind die grundlegenden Themen, welche zu beachten sind.
Gefahren des Influencer Marketings
Die Gefahren falsch ausgeführten Influencer Marketings liegen bei Unternehmen klar im Verlust von Trust und Reputation. Veröffentlicht ein Blogger oder Youtuber eine gesponserte Kampagne ohne richtige Kennzeichnung oder veröffentlich minderwertiges Material, ist dies für ein Unternehmen von großem Nachteil.
Als aktuelles Beispiel für eine schlechte Umsetzung lässt sich die Bifi-Kampagne auf dem Instagram Kanal von donnaxadrienne verfolgen: ohne Kennzeichnung und ohne Strategie wurden die Produkte fantasielos ins Szene gesetzt. Das Internet ist belustigt – die Kampagne selber schädigend für beide Seiten.
Dass dies kein Einzelfall ist, zeigen Facebook Gruppen wie Perlen des Influencer Marketings, die innerhalb kürzester Zeit Dutzende Beispiel für fehlgeleitete Werbekampagnen sammelten.
Wie sieht eine gute Kampagne aus?
Influencer wurden lange als die neuen Werbeplattformen des Internets angesehen. Doch ihr Stellenwert entwickelt sich hin zu dem eines Markenbotschafters.
Kampagnen mit Firmen werden zunehmend nicht als Einzelfall ausgehandelt, sondern für den Start einer längeren Geschäftsbeziehung aufgesetzt. Der Influencer muss perfekt zur Marke passen und seine Zielgruppe muss sich mit dem vorgestellten Produkt identifizieren können. So lassen sich ebenso mit sogenannten Mikro-Influencern hervorragende Ergebnisse in Steigerung der Markenbekanntheit und des Trustes erzielen.
Die grundlegenden Überlegungen
Dennoch sind nicht für alle Unternehmen und alle Produkte Influencer Marketing die Lösung aller Probleme. Zunächst muss klar überlegt werden, auf welches Ziel die Kampagne einzahlen soll. Dass Influencer Marketing direkt zu Conversions führt, ist heute unwahrscheinlich.
Als Beispiel für eine funktionierende Kampagne zum Ziel Conversions, ließe sich die herausragende Kampagne von Bianca Heinicke (Bibis Beauty Palace) und Neckermann aus 2014 nennen: Nachdem Bianca als Markenbotschafter für Neckermann unterwegs war, waren die Urlaubskataloge in den Reisebüros vergriffen.
Wenn es um Conversions geht, braucht ein Unternehmen eine starke Werbefigur. Ein „Makro-Influencer“, dessen Fans blind auf eine Empfehlung vertrauen.
Dass diese Strategie 2018 weniger effektiv funktionieren wird, liegt der Tatsache zu Grunde, dass gerade Makro-Influencer regelmäßig Werbung auf ihren Plattformen platzieren. Die Fans ermüden der ständigen Werbung und kaufen deutlich weniger nach.
Trust und Markenbekanntheit
Influencer Relations 2018 haben primär andere Ziele: Markenbekanntheit, Markenerinnerung und Trust.
Auf ein Themengebiet spezilisierte Mikro-Influencer stellen hier die richtige Wahl dar. Sie haben eine kleine Community, mit der sie in engem Kontakt stehen. Sie erstellen wenig Werbeinhalte und konzentrieren sich darauf, qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern. Sie überzeugen damit, dass ihre Empfehlungen auf ein spitzes Publikum zugeschnitten sind und persönlich rüber gebracht werden.
Dadurch haben sie bei ihren Fans/Followern ein extrem hohes Ansehen und sogar Werbung bekommt eine höhere Aufmerksamkeit geschenkt. Ein Produkt oder ein Unternehmen bleibt auf diesem Wege deutlich stärker in Erinnerung und wird mit der fachspezifischen Erwähnung des Influencers verknüpft.
Influencer Relations 2018 und KPIs
Abgesehen von den Betrachtungen der Kampagnenziele, wird auch die Messbarkeit der Erfolge an Bedeutung gewinnen. Bis dato wurden oft falsche KPIs wie Likes und Reichweite angesetzt. Wobei die Reichweite in vielen Fällen falsch berechnet wurde und sich auf die potentielle Reichweite (Followerzahl) bezog, anstatt reelle Werte (Einschränkung der tatsächlichen Reichweite durch den Algorithmus von beispielsweise Instagram) zu beachten.
Eine enge Zusammenarbeit mit den Influencern ist hier zwingend notwendig. Der Influencer liefert dem Unternehmen die reellen Zahlen aus Messungen und Statistiken, sodass das Unternehmen eine Analyse der Daten vornimmt.
Generell gilt: Auch hier müssen die KPIs zwingend unter Berücksichti gung des Kampagnenziels festgelegt sein. Für Markenbekanntheit ist die reelle Reichweite ausreichend. Für Markenerinnerung und Trust-Aufbau hingegen sind Faktoren wie Verweildauer (z.B. auf einem Blogpost), die Click-Through-Rate (CTR) und die Interaktion mit explizitem Markenbezug zu berücksichtigen.
Erfolgreiche Influencer Relations 2018 zusammengefasst voraus:
Auf Unternehmensseite: Klar werden des Kampagnenziels
Auf Unternehmensseite: Festlegen geeigneter KPIs
Auf Influencerseite: Verständnis für Messbarkeit und Zahlen
Auf Influencerseite: Ausführliches Reporting der Zahlen
Geschieht die Umsetzung einer Kampagne unter Berücksichtigung dieser Faktoren und der Influencer erstellt einzigartigen Content, hinter dem er steht, bietet die Influencer Relation eine günstige und gewinnbringende Alternative zu anderen Marketingstrategien.
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