Verbraucher interessiert nicht nur der Preis
sup.- Konkurrenz belebt das Geschäft, so sagt das Sprichwort – und auch die Erfahrung: Nur wer sich gegen Mitbewerber behaupten muss, wird den Kampf um Marktanteile mit Ideen, Innovationen und echter Kundenorientierung bestreiten. Aus dem Wirtschaftsleben der letzten Jahre gibt es zahlreiche Beispiele für Unternehmen, die diese Regel vernachlässigt haben und trotz attraktiver Sortimente plötzlich vor dem Aus standen. Es sind nämlich nicht nur die Produkte und schon gar nicht der Preis allein, womit die Verbraucher heute gewonnen werden. Mindestens ebenso entscheidend ist das ganze Drumherum, also beispielsweise Serviceleistungen, Beratungskompetenz, Garantien, Umwelt- und Nachhaltigkeitszertifikate, Online-Präsenzen oder eine jederzeitige Erreichbarkeit für Anfragen bzw. Reklamationen. Viele Anbieter aus Industrie und Handel haben das erkannt und wetteifern in all diesen Bereichen durch qualitative und individuelle Marktauftritte um die Gunst von König Kunde. Und der weiß die vielfältige Auswahl zu schätzen, wenn er neben den Produkten auch die unterschiedlichsten Zusatzleistungen vergleichen kann.
Dass gerade Deutschland trotz dieses kundenfreundlichen Trends noch immer im Ruf einer Service-Wüste steht, ist teilweise ein hausgemachtes Problem. Denn leider sorgen kartellrechtlich begründete Vertriebsbeschränkungen und -regulierungen immer wieder dafür, dass dem Verbraucher die tatsächliche Bandbreite einer freien Auswahl verwehrt bleibt. So hat das Bundeskartellamt beispielsweise schon mehrfach verlangt, dass sich die Preisgestaltung für hochwertige Premiumprodukte an dem niedrigen Level von No-Name-Ware zu orientieren habe. Auch die Betriebskosten-Differenz zwischen einem reinen Online-Anbieter und einem Hersteller mit eigenem Filialnetz und gut ausgebildetem Verkaufspersonal soll keine Berücksichtigung finden dürfen. Selbst wenn die Hersteller von bekannten Markenprodukten detailliert den jeweils höheren Aufwand bei Fertigung, Qualitätskontrolle, Vertrieb, Marketing und Verbraucherinformation nachweisen, ist das für die deutschen Wettbewerbshüter kein Argument. Als Vergleichsmaßstab zählt für sie lediglich der Preis, der auf der Discount-Ebene ohne all diesen Mehraufwand verlangt wird.
Kritische Marktbeobachter warnen deshalb vor den folgenschweren Markteingriffen der Kartellbehörde. „Sie beansprucht heute die Kompetenz, Unternehmen und Branchen zu sagen, was ein angemessener Preis für ihre Produkte oder Dienstleistungen ist“, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Und man muss nach Ansicht des Autors nicht Betriebswirtschaft studiert haben, um die Konsequenzen dieser Vorgaben vorauszusehen: In einem preisgünstigen „Discountry“, das die Behörde offensichtlich anstrebt, wären die kundenorientierten Zusatzleistungen nicht mehr bezahlbar und müssten nach und nach gestrichen werden. Echter Wettbewerb, der einem Kaufinteressenten die Wahl zwischen unterschiedlichen Qualitätskategorien lässt, könnte nicht mehr stattfinden, weil sich das ganze Angebot auf dem untersten Preisniveau abspielt. Wo es in Sachen Service nichts mehr zu vergleichen gibt, kann kein Kunde König sein.
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Redaktion Ilona Kruchen
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