Daten und Fakten sind schön – aber bald vergessen. Wer seine Botschaften in eine gute Geschichte packen kann, der bleibt – zumindest eher – im Gedächtnis.
Wenn Kommunikationsexperten von „Storytelling“ sprechen, meinen sie den bewussten Umgang mit Geschichten, das Erzählen und Hören und gemeinsame Schaffen von Geschichten im Unternehmen. Im Grunde wird Storytelling schon lange im Bereich Werbung, Kommunikation und Marketing genutzt, um trockenen Inhalten den richtigen Schliff zu geben. Besonders heute in Zeiten der digitalen Medien gewinnt Storytelling zunehmend an Bedeutung. In den letzten Jahren hat es sich zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskommunikation entwickelt. Die Geschichten liegen zwar auf der Straße, aber es ist dennoch nicht ganz so simpel, sie sinnvoll und vor allem zielgerichtet zu entwickeln und zu nutzen. Kreativität, Wissen und Identifikation mit dem Unternehmen und der Situation gehören mindestens dazu. Geschichten sollen eine Aktion auslösen, kommunizieren, wer wir sind, Werte vermitteln, Zusammenarbeit fördern, Gerüchte bändigen, Wissen teilen, Menschen in die Zukunft führen und vieles mehr. Egal, welches Ziel erreicht werden soll: Die Geschichte muss die Grundidee so transportieren, dass die Zuhörer auf ein neues Verständnisniveau gehoben werden.
Fünf Bausteine guter Geschichten
Jede gute Geschichte…
…braucht einen Grund, erzählt zu werden (Sinnstiftende Marke).
…braucht eine Hauptfigur (Held).
…startet mit einem Konflikt (Transormation).
…erweckt Aufmerksamkeit (Emotionales erzählen).
…ist viral (Transmediales Storytelling).
Quelle: Petra Sammer, Storytelling 2014
Gut nachvollziehbar sollen die Geschichten sein und sich dabei nicht zu weit weg von unternehmerischen Themen bewegen. Geschichten, die aus dem Unternehmensumfeld stammen, sind hierfür besonders geeignet, denn Mitarbeitern wird der „Zugang“ zur Geschichte erleichtert und sie können persönliche Erfahrungen damit verbinden. Hierbei kann ein wichtiges Anliegen, ein Problem, eine neue, kreative Idee, oder aber auf Zusammenhänge hingewiesen werden. Der Erzählende selbst denkt dabei mit, lernt selbst neue Dinge kennen.
Wichtig beim Geschichten erzählen ist es, eine Situation herzustellen, die greifbar ist für den Zuhörer. Wird es zu abstrakt und nicht mehr nachvollziehbar, was erzählt wird, schaltet der Zuhörer schnell ab und ist desinteressiert. Der Zuhörer muss sich in das Erzählte hineinversetzen können. Der Erzählende kann berichten wie der Tagesablauf in der Abteilung aussieht, was es Neues in der Projektgruppe gibt oder welche Ansprüche der Kunde hat. Wichtig ist es, ein Bild zu liefern, einen Rahmen, auf den sich der Zuhörer gedanklich beziehen kann. So können Argumente und Zusammenhänge besser nachvollziehbar gemacht werden. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass die Geschichte ein gutes Mittelmaß zwischen Alltag und Fiktion aufweisen muss. Zu Bekanntes und Alltägliches wird schnell langweilig, gleiches gilt für übertrieben phantasievolle Geschichten. Die Authentizität und damit auch die Glaubwürdigkeit sind entscheidend; demnach sollte nur von Prinzipien, Möglichkeiten und Optionen erzählen, die tatsächlich bereits umgesetzt/ergriffen wurden. Die Geschichte soll zum mitdenken anregen und offen gestaltet sein. Demnach sollte nicht „gepredigt“, sondern der Zuhörer mit eingebunden werden. Man kann hierbei eine oder mehrere Geschichten erzählen, z.B. eine Hauptgeschichte und eine sich anschließende, ergänzende Story. Der Blick über den Tellerrand kann interne Geschichten positiv beeinflussen, neue Geschichten über Innovationen, Entwicklungen, die politische Situation usw. gelangen ins Unternehmen hinein. Diese können dann von den Mitarbeitern weitererzählt/weitergedacht werden.
Bevor Geschichten vor größerem Publikum erzählt werden, ist es ratsam, dass sich der Erzählende vorab einmal selbst testet. Hierzu bieten sich vertrauensvolle Personen an, die offenes und ehrliches Feedback geben können. Auch sollte der Erzählende darauf achten, wie er selbst mit der Geschichte klar kommt.
Fazit
Selbstverständlich muss man sich als Arbeitgeber so verhalten, dass Mitarbeiter, Partner und Kunden „wie von selbst“ positive Geschichten über das Unternehmen erzählen können. Das ist die Voraussetzung, um bei den Stakeholdern ein positives Image vom Unternehmen zu verankern und Reputation aufzubauen. Gezielt eingesetztes Storytelling hilft dabei, das eigene Profil zu schärfen. Das Erzählen von Geschichten kann einen positiven Effekt auf den Geschäftserfolg haben. Wer das einmal erlebt hat, der wird von sich aus das Storytelling bewusst fördern und immer wieder systematisch einsetzen.
eckpunkte ist eine auf kreative Kommunikationskonzepte und zielgerichtete Kommunikationsinstrumente spezialisierte Kommunikationsberatung. Die Agentur fungiert als externe Pressestelle oder Marketingabteilung und unterstützt ihre Kunden bei kommunikativen Aufgaben wie der Planung, Redaktion und Produktion von Newslettern, Magazinen oder Geschäftsberichten. Auch der Corporate Sound, der Unternehmenssong oder die Klangwelt kann ein Thema sein.
Der Gründer Wolfgang Eck hat viele Jahre Erfahrung als Pressesprecher, Entwickler, Herausgeber und Chefredakteur von Mitarbeiter- und Kundenpublikationen für Firmen- und Privatkunden mit dem Schwerpunkt Dienstleistungsunternehmen. Und für die Konzeption und Erstellung von Geschäftsberichten, Kunden-, Mitarbeitermagazinen und Kommunikationskonzepten hat er einige Auszeichnungen erhalten. Unter anderem den Deutschen PR-Preis in Gold sowie mehrfach den ARNO – Auszeichnung für richtungsweisende und nachhaltige Oeffentlichkeitsarbeit und war für den PR-Report-Award nominiert.
eckpunkte kümmert sich darum, dass die Themen und Botschaften der Kunden wiederum bei deren Kunden, Aktionären, Mitgliedern oder Mitarbeitern ankommen.
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