Mehrzahl der Verbraucher setzt auf bewährte Namen
sup.- Qualitätsansprüche und positive Erfahrungswerte sind die wesentlichen Motive, die einen Verbraucher zu bekannten Markennamen greifen lassen. Das hat eine repräsentative Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers AG (PwC) ergeben. Danach entscheiden sich 66 Prozent der Bundesbürger für ein Markenprodukt, weil sie von dessen Qualität überzeugt sind. Der wichtigste Grund für dieses Vertrauen wird gleich mitgeliefert: Ein ebenso großer Prozentanteil gibt an, dass die bisherigen guten Erfahrungen mit diesem Produkt den Ausschlag geben. Diese Markentreue hat häufig eine lange Tradition: 72 Prozent der Befragten bevorzugen bestimmte Markenprodukte, weil sie ihnen bereits seit der Kindheit vertraut sind. Auch ein höherer Preis der Produkte wird angesichts dieser Wertschätzung als gerechtfertigt angesehen: „Markenprodukte sind teurer, weil sie hochwertiger hergestellt und verarbeitet sind“, so lautet die Einschätzung der meisten Umfrageteilnehmer.
Auf diese Kriterien wird besonders großer Wert gelegt, wenn es beispielsweise um besondere Anlässe bzw. um Geschenke geht. 71 Prozent der Konsumenten kaufen gezielt Markenprodukte, um mit ihren Weihnachts- oder Geburtstagspräsenten höchsten Qualitätsansprüchen zu genügen oder sich selbst einmal etwas wirklich Gutes zu gönnen. Typische Geschenkartikel führen entsprechend die Rangliste der Produktgattungen an, bei denen der Markenname eine entscheidende Rolle spielt. Bei den Bereichen Elektronik sowie Kosmetik und Körperpflege, bei Haushaltsgeräten, Werkzeugen und Wasch- bzw. Reinigungsmitteln, bei Lebensmitteln und Getränken ist es jeweils eine Mehrheit der Verbraucher, die ganz bewusst auf bewährte Marken achtet.
Leider wird das starke Qualitätsbewusstsein der Deutschen ausgerechnet vom Bundeskartellamt oftmals unterlaufen. Für diese Behörde zählen die höheren Produktionskosten oder umfangreichere Serviceleistungen bekannter Markenhersteller nämlich nicht als zulässiger Rahmen für die Preisgestaltung. Stattdessen wird jeweils nur der günstigste Vergleichsartikel im entsprechenden Discount-Angebot als Kalkulations-Limit akzeptiert. Hersteller, die sich diesem „Discountry“ verweigern und durch eine aufwändige Fertigung samt Qualitätssicherung, durch Produktinnovationen und exklusive Vertriebswege die Angebotsvielfalt für markenorientierte Verbraucher erweitern möchten, geraten schnell ins Visier der Wettbewerbshüter. Für sein Buch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5) ist der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel diesen Zusammenhängen nachgegangen. Sein alarmierendes Fazit: Die Markenqualität könnte bei dem behördlich verordneten Niedrigpreis-Niveau letztlich ebenso auf der Strecke bleiben wie die individuelle Entscheidungsfreiheit der Verbraucher.
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Redaktion Ilona Kruchen
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