KI-Technologie, sinkende Budgets, Real-Time Data, Cookie-Wegfall und die Suche nach neuen Talenten stellt Marketer vor Herausforderungen
Mehr als die Hälfte der europäischen Marketingprofis sind unsicher über die Zukunft angesichts schrumpfender Budgets, erhöhtem Druck auf die Effizienz von Kampagnen und den Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz (KI)
Marketingfachleute setzen insbesondere auf Echtzeit-Markteinblicke, Markenaufbau und alternative Marketinglösungen, um relevant zu bleiben
Mehr als die Hälfte (51%) der Marketingentscheider:innen in wichtigen europäischen Märkten erscheint die Zukunft des Marketings angesichts der wirtschaftlichen Lage unsicher.
Diese Ansicht entsteht durch eine Reihe von Unsicherheiten, die sich auf ihr Arbeitsleben auswirken. 84 % der Befragten berichten, dass die derzeitige wirtschaftliche Situation ihre Marketingstrategie beeinflusst hat.
Die Ergebnisse wurden im “Leitfaden für nachhaltigen Erfolg im Marketing 2023” veröffentlicht, einem Bericht des Performance-Marketing-Kollektivs Linehub, der darauf abzielt, die Marketingstrategien europäischer Unternehmen zu verstehen und den Einfluss der aktuellen wirtschaftlichen Situation in den nächsten 12 Monaten zu analysieren.
Ein Drittel der befragten Marketingprofis gab an, in den letzten 12 Monaten Budgetkürzungen bei ihren Marketingmaßnahmen vorgenommen zu haben. Speziell in Deutschland wirken sich die turbulenten Zeiten bei 38 % außerdem durch Umstrukturierungen in den Teams aus – mehr als bei allen anderen europäischen Marketingentscheider:innen.
In den nächsten 12 Monaten erwarten etwa 2 von 5 Unternehmen, dass ihre Budgets steigen werden, nur 12 % der Marketeers in Deutschland gehen hingegen von sinkenden Budgets aus.
Auch die KI sorgt bei Marketingverantwortlichen für weitere Unsicherheit. Zwei Fünftel der Marketingprofis glauben, dass ihre Rolle in Zukunft aufgrund von Fortschritten in der KI möglicherweise nicht mehr existieren wird.
Auf die Frage nach den wichtigsten Möglichkeiten, relevant zu bleiben, gaben fast drei Viertel an, dass die Verwendung von Echtzeit-Markteinblicken ihre beste Option sei.
Die gleiche Anzahl stimmt zu, dass der Markenaufbau von der Unternehmensführung priorisiert werden muss, während die Marketingbranche die Effektivität priorisieren (72 %) und Marketingbemühungen diversifizieren muss, um das Risiko zu streuen und die Marke zu stärken (69 %). Die Verantwortlichen sehen auch, dass sie in alternative Marketinglösungen wie Affiliate-Marketing und Checkout-Marketing investieren müssen.
Gut geplante Strategien sind von der Wirtschaft betroffen
Viele Unternehmen mussten aufgrund des wirtschaftlichen Umfelds wesentliche strukturelle Veränderungen vornehmen: Änderung oder Aktualisierung des Produktangebots (34 %), Budgetkürzungen (32 %), interne Teamstrukturen (29 %) und Marketingkanäle (29 %).
Diese herausfordernde wirtschaftliche Situation für viele Unternehmen in Europa hat zur Folge, dass die meisten Marketingentscheider:innen ihre Anstrengungen darauf konzentrieren, neue Kunden in bestehenden Märkten zu gewinnen (63 %). Dies hat für mehr als doppelt so viele Marketingprofis Priorität wie die folgenden Aufgaben – die Expansion in neue Märkte (31 %) und die Entwicklung der Markenpersönlichkeit (30 %).
In Deutschland gehören zu den drei wichtigsten Marketingzielen die Gewinnung neuer Kunden in bestehenden Märkten (66 %), die Förderung der Loyalität (30 %) und das Erreichen neuer Talente und Einstellungen (28 %).
Above-the-Line-Werbung wird von sozialen Medien verdrängt
In den letzten 12 Monaten wurden Marketingbudgets von Above-the-Line-Werbung dominiert. Doch es sieht so aus, als ob sich dies in den nächsten 12 Monaten ändern wird, da bezahlte Social-Media-Marketing- oder Werbeaktivitäten den größten Anteil der Marketingbudgets ausmachen sollen. Tatsächlich wird die Above-the-Line-Werbung einen Budgetrückgang von 1,1 % verzeichnen, während das bezahlte Social-Media-Marketing/Werbung einen Anstieg von 2,4 % verzeichnen wird.
Die bezahlte Online-Werbung wird in den nächsten 12 Monaten voraussichtlich drastisch sinken, von 9,1 % auf 6,7 %, sicherlich auch bedingt durch die Herausforderungen mit Drittanbieter-Cookies und der Überinvestition in Online-Kanäle während der COVID-Pandemie, was zu einem insgesamt geringeren ROI dieser Kanäle führte. Zwei von fünf Befragten (40 %) glauben, dass das Ende von Drittanbieter-Cookies das Ende der Online-Werbung bedeutet.
Insbesondere in Deutschland liegen die wichtigsten Prioritäten für Marketingbudgets in den nächsten 12 Monaten bei bezahltem Social Media Marketing (11,9 %), organischem Social Media Marketing (9,6 %) und Online-Werbung, z.B. Display (6,8 %).
Agenturen werden aufgefordert, strategischer zu sein
Auf die Frage nach der Rolle, die ihre Marketingagentur in Zukunft spielen wird, gab fast die Hälfte der Befragten (46 %) an, dass sie sich von ihrer Agentur eine strategische Rolle in ihrer Marketingstrategie wünschen. Darauf folgen eine verbesserte Kundenansprache (36 %) sowie ein geringeres Risiko und ein höherer ROI (36 %). In Deutschland gaben 40 % an, in den nächsten 12 Monaten keine ihrer Marketingaktivitäten auszulagern.
Martijn Zoetebier, Group Director Business Development bei Linehub, sagte: “Da wir uns einer Zukunft mit anhaltender Unsicherheit auf allen Marketingkanälen stellen, glaube ich, dass der beste Weg, das wahre Potenzial zu entfalten und nachhaltigen Erfolg zu erzielen, darin besteht, ein solides Marketingökosystem und eine Technologieplattform aufzubauen und nicht alles auf eine Karte zu setzen. Indem sie in eine breite Palette von Lösungen investieren, können Marketingexpert:innen ihr Risiko streuen und gleichzeitig ihre Marke stärken.
Dies wird Marken helfen, sich eine Stimme am Strategietisch zu sichern und zu bewahren, anstatt nur eine unterstützende Rolle zu spielen. Aus diesem Grund haben wir diese Studie durchgeführt – um sicherzustellen, dass die Marketingverantwortlichen über die aktuellsten und relevantesten Erkenntnisse verfügen, die ihnen helfen, schneller voranzukommen.”
Methodik
Die Umfrage wurde unter Marketingentscheider:innen im Vereinigten Königreich, in den Niederlanden, Belgien, Deutschland und Schweden durchgeführt. Die Interviews wurden online von Sapio Research im Auftrag von Linehub durchgeführt, unter Verwendung einer E-Mail-Einladung und einer Online-Umfrage.
Hier geht es zum kostenlosen Marketing-Playbook, was auch auf deutsch verfügbar ist: Zum Marketing-Playbook
Über Linehub
Linehub ist ein Kollektiv von Marketingverantwortlichen, das Menschen befähigt und Ergebnisse vorantreibt. Sie sind für die Unternehmen da, die ihr wahres Potenzial freisetzen und nachhaltigen Erfolg erzielen wollen. Im Mittelpunkt dieser Mission stehen die Mitarbeiter und ein flexibler Ansatz, um maßgeschneiderte Lösungen für alle zu schaffen. Weltweit bietet ein Team von mehr als 200 Digitalspezialisten mehr als 1.900 Unternehmen in 32 Ländern in großem Umfang lokale Präsenz, Expertenwissen sowie Innovationen.
Diese Unternehmen sind Teil von Linehub: Daisycon, Affiliprint, Sovendus BV, Conversive, Trendata, New Media und Basebuilder.
Linehub hat Büros in Oldenburg, Stockholm, Helsinki, Aarhus, Antwerpen, Bukarest, Almere, Hengelo, Oslo und Utrecht.
Die Linehub-Connection ist ihre Methode und bewährte Arbeitsweise, die auf der Annahme beruht, dass Linehub die Bedingungen schafft, die es den Unternehmen im Kollektiv ermöglichen, ihren Kunden schnelleren Fortschritt zu ermöglichen, wodurch sich alle weiterentwickeln.
Linehub ist ein vernetztes Marketing-Kollektiv, das purpose-orientiertten Unternehmen sofortiges und nachhaltiges Wachstum ermöglicht.
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