Mehrheit der deutschen Unternehmen wird nicht geglaubt, dass sie die Welt verbessern
Wie die Financial Times (FT) aktuell berichtet, wollen 181 CEOs der wichtigsten US-Konzerne sich nicht länger am bisherigen „Shareholder Value“ orientieren, sondern ihr Handeln an ihrem „Purpose“, ihrem tieferen Sinn, ausrichten. Auch in Deutschland gewinnt dieses Thema zunehmend an Bedeutung, doch sind die meisten Unternehmen hierzulande auf der Suche nach ihrem Sinn bisher noch nicht ausreichend aufgestellt – so das zentrale Ergebnis der neuen „Purpose“-Studie der Unternehmensberatung Globeone.
Damit sich ein Unternehmen glaubhaft mit einem Purpose positionieren kann, der einen Beitrag zu einer besseren Welt verspricht, sollte es in der öffentlichen Wahrnehmung möglichst wenig mit gegenläufigen negativen Assoziationen und Skandalen behaftet sein. Umgekehrt sind nur Unternehmen, die eine hohe Glaubwürdigkeit haben, auch in der Lage, ihren Purpose glaubhaft zu vermitteln. Solche Unternehmen sind „Purpose Ready“.
Unter der Fragestellung „Wie weit sind deutsche Marken auf der Suche nach ihrem Purpose?“ wurde von Globeone ein „Purpose Readiness Index“ erstellt, der anhand von 10 Purpose-relevanten Markenattributen ermittelt, ob ein Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung bereit ist, seine Sinnhaftigkeit glaubwürdig zu vertreten und umzusetzen oder ob es davon noch weit entfernt ist.
Das Ergebnis der analysierten Unternehmen nach dem Globeone Purpose Readiness Index ist demzufolge auch ein Spiegel, inwieweit die Skandale der jüngeren Vergangenheit, dem Ansehen und der Glaubwürdigkeit deutscher Unternehmen geschadet haben. Eingeteilt ist der Index in vier verschiedene Level. Dabei fehlt Unternehmen, die einen Wert von unter 50 auf dem Index haben, oftmals die geeignete Basis, um ihren Purpose glaubhaft zu vermitteln.
Über die Hälfte der befragten Unternehmen und Institutionen weisen in der öffentlichen Wahrnehmung erhebliche Purpose-Lücken auf. Einige Marken, darunter auch Volkswagen, Bayer und die Deutsche Bank, zeigen eine besonders negative Wahrnehmung in vielen Purpose-relevanten Dimensionen. Nur wenige Unternehmen, genauer Bosch, Continental, Rewe und Aldi, gelten einer großen Mehrheit als glaubhaft „Purpose Ready“. Sie schneiden als einzige mit einem Indexwert über 70 ab. Gut 40 Prozent der untersuchten Marken sind zumindest teilweise „Purpose Ready“, müssen jedoch weiterhin an ihrer öffentlichen Wahrnehmung arbeiten, um ihren Purpose glaubwürdig zu vertreten. Am schlechtesten schnitten unter anderem auch die zu Vergleichszwecken untersuchten Parteien CDU, SPD und die Bundesregierung sowie das soziale Netzwerk Facebook ab.
An den Studienergebnissen manifestiert sich klar das mangelnde Vertrauen der Verbraucher gegenüber vielen Marken sowie die Politikverdrossenheit gegenüber den etablierten Parteien, von denen die CDU mit einem Wert von nur 35,8 auf dem Purpose Readiness Index am schlechtesten abschneidet. Auch das Misstrauen deutscher Konsumenten gegenüber Facebook aufgrund vergangener Datenskandale wird am schlechten Wert von nur 43,5 sichtbar.
Bemerkenswert ist auch das Ergebnis in den einzelnen Kategorien. So ist der Lebensmittelkonzern Rewe in den Augen der Befragten beim Thema Nachhaltigkeit an der Spitze, während das Wohnungsunternehmen Vonovia und die Deutsche Bank die Schlusslichter bilden. Beim Thema Verantwortung bietet sich ein ähnliches Bild – der Autozulieferer Bosch und der Lebensmittelkonzern Rewe werden als verantwortlich angesehen, während Vonovia und Facebook als die unverantwortlichsten gesehen werden. Authentisch sind nach dem Purpose Readiness Index die Unternehmen Bosch und Aldi, wohingegen Vonovia und die Deutsche Bank in dieser Kategorie nicht punkten können.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Mehrheit der nach dem Index untersuchten Unternehmen und Institutionen kritische Purpose-Lücken aufweist, um sich in der Öffentlichkeit glaubhaft mit einem Purpose zu positionieren.
Die Studie „Purpose Readiness“ ist Teil der Globeone Reihe „Das Image deutscher Marken“, mit dem sich die Unternehmensberatung seit vielen Jahren beschäftigt. Der Schwerpunkt der Berater liegt vor allem beim Thema „Purpose“ und so leistet die aktuelle Studie Pionierarbeit auf einem Gebiet, das selbst noch Neuland ist.
Im Auftrag von Globeone führte das große, unabhängige Meinungsforschungsinstitut Respondi im Sommer 2019 die Online-Umfrage unter 3.660 Befragten durch. Bei dieser wurde eine Auswahl der 48 bekanntesten deutschen Unternehmensmarken untersucht, die auch Endkunden ansprechen. Zum Vergleich wurden auch die großen vier amerikanische Technologiekonzerne und weitere Institutionen aus Politik und Medien in den relevanten Dimensionen analysiert.
Dazu Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner, Globeone: „Purpose ist enorm wichtig für die Menschen und die Unternehmen in Deutschland. Zwar wird die Beschäftigung mit einem höheren Unternehmenszweck, der uns alle einschließt – die Mitarbeiter, die Verbraucher, die Lieferanten und die ganze Gesellschaft – bereits viel diskutiert, allerdings stehen viele deutsche Konzerne bei diesem Thema leider noch nicht besonders gut da. Entscheidend wird sein, ob ein Unternehmen und sein Purpose als authentisch wahrgenommen werden. Und das gelingt oft nur über eine Transformation von innen heraus, die Veränderung muss gelebt werden.“
Der von Globeone entwickelte Purpose Readiness Index hilft Unternehmen dabei, ihre Positionierung besser zu verstehen und unter Berücksichtigung des internationalen Umfelds zu optimieren – und im Idealfall einen höheren Beitrag für die Gesellschaft und unsere Welt zu leisten.
Über Globeone:
Globeone ist eine auf Strategie, Marke und Kommunikation spezialisierte Unternehmensberatung, die zu den führenden inhabergeführten Anbietern im deutschsprachigen Raum gehört. Mit Standorten in Deutschland, der Schweiz und China begleiten wir unseren Kunden bei internationalen Marken- und Transformationsprojekten. Als „Co-Piloten“ unterstützen unsere Berater branchenübergreifend dabei, sich erfolgreich zu positionieren, effizienter zu werden und Ideen in greifbare Lösungen umzusetzen. Zu den Kunden von Globeone gehören viele börsennotierte Großunternehmen, darunter auch Industrieikonen wie ABB, Volkswagen und Covestro (ehemalige Bayer MaterialScience). Von Dr. Niklas Schaffmeister, Gründer und Managing Partner von Globeone, erschien bei Springer zuletzt der Praxisratgeber „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.
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