Online-Handel: Haltbare Lebensmittel, treue Kunden

Schicken die Deutschen lieber den Online-Warenkorb ab als einen Einkaufswagen durch den örtlichen Supermarkt zu schieben? Repräsentative Dialego Studie zum Online-Lebensmitteleinkauf.

Bild Aachen, 11.10.2018. Dialego, Akzelerator für Markterfolg, befragte im Juni 2018 1.000
Deutsche im Alter von 18+ Jahren nach ihrer Meinung zum Online-Lebensmitteleinkauf.

Warum bestellen die Menschen online?

Die häufig vermutete Bequemlichkeit, mit der auch Marketingkampagnen versuchen, die
Menschen vom Bestellen zu überzeugen, ist schon mal nicht das wichtigste Kaufargument:
Nur 18 % der Befragten bestellen online, damit sie ihre Einkäufe nicht nach Hause tragen
müssen. Für den Konsumenten viel entscheidender ist die Auswahl: 65 % der Befragten
meinten, sie bekommen online die Produkte, die sie in ihrer Region sonst nicht kaufen
könnten. Ist es also der bestimmte französische Weichkäse, die Fertigpackung Mac&Cheese
aus den USA oder der Rotwein vom australischen Weingut aus dem letzten Urlaub, der die
Menschen überzeugt?

Warum bestellen sie nicht online?

Die Frage, welchen (langen) Lieferweg das Produkt zurück legen muss und wie viel
Verpackung dazu nötig ist, beschäftigt in jedem Fall die Verbraucher, die auf den Online-Kauf
verzichten. Aber ökologische Gründe stehen bei der Ablehnung des Online-Warenkorbs nicht
im Vordergrund. In erster Linie will der Verbraucher sehen, was er kauft. Ist es frisch? Stimmt
die Qualität? Dass ein Produkt angefasst und prüfend in Augenschein genommen werden
kann, spricht für den stationären Lebensmitteleinzelhandel.

Wo kaufen die Menschen?

Wo aber kaufen diejenigen ein, die dem Online-Lebensmittelhandel zugewandt sind? Sie
nennen uns eine wahre Vielfalt an Anbietern: Sowohl große Online-Player wie Amazon oder
Ebay als auch die Online-Filiale des klassischen LEHs wie Edeka, Rewe oder Real oder
Discounter wie Lidl. Dazu kommen Spezialshops wie Gourmondo und Foodist oder Online-
Supermärkte wie Mytime – diese finden sich bereits im Relevant Set der Lebensmittel-
Käufer.

Wie gelangen Käufer und Produkte zueinander?

Wenn der Verbraucher nicht zu den Waren kommt, wie kommen die Waren zum
Verbraucher? Am beliebtesten ist die Auslieferung per Paketdienst oder Post. Mit
steigendem Angebot ziehen die Kunden allerdings auch die Lieferung durch den Händler in
der Nähe in Betracht. Während im Jahr 2010 kaum Lieferdienste der lokalen Händler
verfügbar waren und das Niveau bei dünnen 5 % lag, ziehen inzwischen 14 % der Online-
Shopper den eigenen Supermarkt in der Nähe als Lieferanten vor. Entsprechend sank das
Niveau für die Post von damals 93 % Präferenz für den Paketdienst auf heute 81 %. Die
Selbstabholung lag heute wie damals bei niedrigen 1 % (2010) bzw. 2 % (2018) und ist damit
zum jetzigen Zeitpunkt für die Shopper irrelevant.

Wie sieht die Lieferung der Zukunft aus?

Die Verbraucher erwarten künftig noch mehr Lieferungen des lokalen Händlers um die Ecke,
auch der Selbstabholung räumen sie recht gute Chancen ein. Dagegen soll nach
Einschätzung des Verbrauchers nur noch gut jede zweite Lieferung (59 %) per Post in den
Haushalt kommen. Der Händler in der Nähe würde demnach fast das gleiche Niveau
erreichen, denn 52 % der Verbraucher wollen in Zukunft von ihm beliefert werden.

Hat der Markt noch Potential?

Wenn wir bislang eher wenige Online-Lebensmittelkäufer zählen, ist dann noch Platz für
Wachstum? Können sich weitere Verbraucher vorstellen, künftig online Lebensmittel zu
bestellen? Bei dieser Frage zeigt sich: Das Potential ist erschöpft. Die Niveaus derjenigen,
die sich für die Zukunft den Kauf der Produkte des täglichen Bedarfs vorstellen können,
sinken. Waren es 2010 noch 37 % der Teilnehmer, die künftig “eher ja” zum
Lebensmittelkauf per Internet sagten, sind es 2018 weiter schwache 33 %, der Großteil unter
ihnen ist unentschlossen. Daher müsste sich der Online-Lebensmittelhandel schon
bedeutend verändern, um dieses Potential zu erschließen.

Ebenfalls negativ entwickelt sich die Frequenz der Online-Bestellungen. Diejenigen, die den
Online-Supermarkt bereits einmal für sich entdeckt haben, kaufen nicht zwingend regelmäßig
auch in Zukunft dort ein.

Wie zufrieden sind die Konsumenten?

Online-Käufer von Lebensmitteln sind sehr zufrieden. Die Qualität überzeugt ganze 91 % der
Online-Shopper. Auch die Schnelligkeit und der Service der Händler lassen mit 85 und 84 %
Zufriedenheit wenig Raum für Beanstandungen. Die hohen Werte lassen darauf schließen,
dass die heutigen Käufer weiterhin loyale Kunden sein werden.

Dialego-Studie

Dialego-Zeitreihe zum Thema Nahrungsmittel online: Bereits im September 2010 haben wir
die Meinung der Konsumenten zum Thema Nahrungsmittel online eingeholt. Für die aktuelle
Studie wurden im Juni 2018 1.000 Frauen und Männer im Alter von 18+ Jahren aus
Deutschland befragt. Die Studie ist repräsentativ nach Alter und Geschlecht.