Purpose? Nur jedem zehnten Unternehmen gelingt eine uneingeschränkt glaubwürdige Ausrichtung
Unternehmen stehen angesichts verschiedener globaler Krisen aktuell vor einer Vielzahl großer Herausforderungen. Zeitgleich fordert der Übergang in eine nachhaltige Zukunft ihnen viel Wandlungsfähigkeit ab. Stärker als je zuvor sind sie gefragt, ihren positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen. Wie gut ihnen das gelingt, zeigt der neue Purpose Readiness Index (PRI) von Globeone. Das Ergebnis: Nur etwa ein Zehntel der untersuchten Unternehmen und Institutionen schafft es derzeit, vollkommen mit einem glaubwürdigen Sinn zu überzeugen – allen voran das Deutsche Rote Kreuz, dm und Carl Zeiss Meditec.
Für die bisher umfangreichste Untersuchung zur Purpose-Glaubwürdigkeit der deutschen Wirtschaft ließ die Managementberatung rund 5.900 Verbraucherinnen und Verbraucher befragen. Diese sollten aus ihrer Sicht einschätzen, inwiefern mehr als 170 Unternehmen und Institutionen authentisch einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck in fünf Imagedimensionen vertreten.
19 deutsche Unternehmen sind absolut „Purpose ready“
Insgesamt 19 Spitzenreiter können laut Studie Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich und reputationsfördernd gegenüber Mitarbeitenden, Verbraucherschaft sowie der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren. Mit Indexwerten von mehr als 70 Punkten sind sie uneingeschränkt „Purpose ready“. Fast 80 Prozent der untersuchten Marken befinden sich dagegen in einem soliden Mittelfeld: Sie sind „teilweise Purpose ready“ und verfügen damit über eine gute Basis für den Aufbau einer glaubwürdigen Positionierung.
„Diese Organisationen nutzen ihre Potenziale meist noch nicht voll aus. In Anbetracht der dringenden globalen Herausforderungen ist ein authentischer Purpose aber eine große Chance für Unternehmen und Institutionen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung sowie gegenüber dem Kapitalmarkt positiv zu positionieren“, so Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone.
Öffentlichkeit vertraut Unternehmen wieder mehr
Lediglich knapp zehn Prozent der betrachteten Marken weisen „kritische Purpose-Lücken“ auf oder es fehlt ihnen eine belastbare Reputationsbasis dafür, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv in der öffentlichen Wahrnehmung anzukommen. Gegenüber dem Purpose Readiness Index (PRI) von 2022 ist das eine erhebliche Verbesserung: Damals waren noch 20 Prozent der untersuchten Organisationen in einer ähnlich prekären Lage. „Die positive Entwicklung zeigt, dass sich die kritische Haltung gegenüber Unternehmen leicht aufgehellt hat“, meint Simon Aschermann, Managing Partner bei Globeone. „Die Öffentlichkeit traut Unternehmen tendenziell wieder mehr zu, die Probleme der Gegenwart und die Herausforderungen der Zukunft aktiv anzugehen.“ Vor allem börsennotierte Unternehmen gewinnen an Boden und machen mehr als die Hälfte der vollkommen glaubwürdigen Marken aus.
Technologie-, Medizintechnik- und Traditionskonzerne überzeugen
Neben den drei Top-Kandidaten schneiden im Purpose Readiness Index (PRI) die führenden Technologieunternehmen Aixtron, Jenoptik, SMA Solar Technology, Hella und Siltronic sowie die Traditionskonzerne Osram, Miele und Varta bestens ab. Auch die kundennahen Einzelhandelskonzerne Rossmann und Tchibo, der Automobilclub ADAC, der Duftstoff- und Aromenhersteller Symrise sowie die Maschinenbauer und Hersteller Gerresheimer, Nordex, Rational und Knorr-Bremse zählen zu den Gewinnern des Rankings. Mit Indexwerten von mehr als 70 sind sie jeweils uneingeschränkt „Purpose ready“: Die Öffentlichkeit hält sie für ausgesprochen ehrlich, authentisch, nachhaltig und verantwortungsbewusst.
Vonovia, Deutsche Wohnen und Bild auf den letzten Plätzen
Insbesondere einige Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Finanzen, Medien und Verkehr haben dagegen „kritische Purpose-Lücken“ in der öffentlichen Wahrnehmung. Sie schaffen es nicht, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv bei Verbraucherinnen und Verbrauchern anzukommen. Die Schlusslichter im Ranking bilden erneut die beiden Wohnungskonzerne Vonovia, Deutsche Wohnen sowie die Medienmarke Bild. Diese Letztplatzierten verfügen laut der repräsentativen Studie aufgrund von Reputationsproblemen nur über eine sehr schwache Basis, um einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszwecks glaubwürdig zu vermitteln.
Purpose Readiness Index zeigt vier Stufen der Glaubwürdigkeit an
Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 5.900 deutsche Konsumentinnen und Konsumentinnen zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, inwiefern jeweils 15 Purpose-relevante Attribute in fünf Imagedimensionen zu den Marken passen. Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt auf einer Skala von eins bis hundert sowie in vier Stufen an, wie glaubwürdig die vorwiegend deutschen Unternehmen und Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der öffentlichen Wahrnehmung vertreten können.
Vertreterinnen und Vertreter der untersuchten Unternehmen und Institutionen können die „Purpose Readiness“-Studie auf der Website von Globeone herunterladen unter www.globe-one.com
Globeone – Transform to Better
Globeone ist eine Managementberatung für Transformationsstrategie, Marke, Kommunikation und Kultur die zu den führenden inhabergeführten Anbietern im deutschsprachigen Raum gehört. Von unseren globalen Standorten in Deutschland, der Schweiz und China aus unterstützen wir Unternehmen und Marken, sich besser für nachhaltiges Wachstum zu positionieren. Als Co-Piloten begleiten unsere Berater die Transformation unserer Kunden, treiben Purpose-getriebenen Wandel voran und setzen Ideen in konkrete Lösungen um. Zu den Kunden von Globeone zählen viele börsennotierte Unternehmen aus den Bereichen Technologie, Automobil, Chemie, Landwirtschaft, Luft- und Raumfahrt, Finanzen und Einzelhandel.
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