Der Kampf um Touristen in der Travel- und MICE-Branche verschärft sich jedes Jahr.
Die Tourismusbranche dreht ein großes Rad. Neben Hotel- und Urlaubsangeboten gewinnen Sekundärbereiche zunehmend an Bedeutung und haben damit große Auswirkungen auf angrenzende Branchen wie Shopping und Unterhaltung, aber auch Ansprüche an Verkehrsplanung und Stadtgestaltung. Davon betroffen ist insbesondere der Städtetourismus, der im Vergleich zum Massen-Ferien-Tourismus um 4,2 % in 2018 zugelegt hat. Das bedeutet gleichzeitig, dass bisherige Strukturen aufbrechen und neue Möglichkeiten des Tourismus entstehen. Im Städtetourismus stehen neben den inländischen Zielgruppen insbesondere internationale Zielgruppen im Fokus. Die Entwicklung zeigt, dass sich Städte zu Metropolregionen und Städtekooperationen zusammenschließen, um im Konzert des weltweiten Tourismus-Wettbewerbes Aufmerksamkeit zu erlangen und im direkten Vergleich eine gewinnende Rolle zu spielen. Und das geht nicht ohne eine professionelle Vermarktung.
Blick in die Zukunft
Thomas Feda, Geschäftsführer der Tourismus und Congress GmbH Frankfurt, hatte zum 11. Frankfurter Tourismustag eingeladen mit dem Thema: „Herausforderungen bei der touristischen Vermarktung der Stadt Frankfurt“. Besonderes Interesse fand dabei auch das Thema „Trends im Städte-Tourismus“. Der Blick in die Zukunft von Andreas Reiter, ZTB Zukunftsbüro, Wien, analysierte Entwicklungen, Ansprüche und Veränderungen im Städte-Tourismus, aus deren Erkenntnissen sich individuelle Vermarktungskonzepte für eine Stadt ableiten und entwickeln lassen. Die Vorstellungen und Erwartungen von neuen, jungen Zielgruppen, die rasante Entwicklung der Digitalisierung, neue Techniken und eine zunehmende Orientierung auf Umweltschutz bestimmen die Wünsche der Besucher von heute und morgen. Der Städte-Tourismus ist im Wandel, nicht zuletzt durch die gesellschaftlichen Veränderungen und eine Internationalisierung. Bisherige Grenzen verwischen, die Veränderungen von der Produktionsgesellschaft in die digital-moderne Zeit werden von intelligenten Entwicklungen und der KI-Welt, der Internationalisierung und auch vom Klimaschutz angetrieben.
Erwartungen der Touristen
Die Stadtbesucher von morgen kann man unterscheiden in Budget-affine Reisende mit der Vorliebe für All-Inklusive-Angebote, in die breite Mitte, die das traditionelle Reise-Motiv-Set buchen möchte, die differenzierte obere Mitte mit der Suche nach Prestige-Erlebnissen und der Luxury-Gruppe mit dem Anspruch auf High-End Convenience und Privacy.
Eine wichtige Reisegruppe sind die Millennials (Jahrgänge zwischen 1980 und 2000) mit weltweit ca. 1,8 Milliarden Zugehörigen, die bereits 40 % des Umsatzes der Tourismuswirtschaft ausmachen. Bei ihnen verschmelzen Arbeit und Freizeit. Sie bevorzugen selektive Einzelleistungen (Hotel, Flug, etc.) und nur jeder Vierte ist an einer Pauschal-Städtereise interessiert. 54 % sagen, dass Influencer für sie wichtige Informationsgeber sind und für sie sind Urlaubsbuchungen über Online Travel Agencies (OTA) vor der Nutzung von klassischen Reisebüros schon Gewohnheit geworden.
Eine Entwicklung zeigt sich am Beispiel der chinesischen Touristen-Zielgruppe. Bereits 60 % der chinesischen Auslandsreisen werden von Millennials vorgenommen, die sich über ihre Reisen und Reiseziele anderen gegenüber differenzieren wollen. Die Mehrheit kommt aus Groß-Städten, möchte Städte und Natur besichtigen oder sucht Luxury Experience – den Luxus vor Ort live erleben. Neben dem Special Interest als Reiseziel (Hochzeit, Architektur, etc.) gilt die besondere Aufmerksamkeit u.a. local individual experiences, wie z. B. einer Weinprobe oder einem Back-Kurs aber mit einem Teilnahme-Zertifikat, etc. Es werden Erfahrungen gesucht, die wichtiger als Erlebnisse oder Produkte bewertet werden.
Frankfurt – Tourismus-Destination vor nächsten Entwicklungsschritten
Zu den primären Reisemärkten der Metropol-Region Frankfurt Rhein-Main gehören neben den chinesischen Besuchern auch diejenigen aus Deutschland, der USA und Großbritannien. Zur sekundäre Reisezielgruppe gehören u.a. Japan, Süd-Korea, Spanien, Italien, Frankreich, Österreich und die Schweiz.
Thomas Feda sieht für Frankfurt Zukunftsmärkte in Indien, Süd-Ost Asien, Arabische Golfstaaten, Süd-Ost Europa, Polen, Russland und Brasilien. Mit Blick auf seine Zielgruppen definiert er als Gebietskulisse für die Vermarktung eine Region von Frankfurt, Landkreis Groß-Gerau, Landkreis Offenbach, den Wetteraukreis und die Städte Darmstadt, Hanau und Offenbach.
Die Tourismus und Congress GmbH Frankfurt mit ca. 75 Mitarbeitern, ca. 12 Millionen Euro Budget und 3 Tourist-Informationen bewältigt eine Fülle von Aufgaben: von der Stärkung des Messe- und Kongress-Standortes, über Angebote und Vermittlung von touristischen Dienstleistungen. Sie ist darüber hinaus auch Veranstalter von Volksfesten und Events, positioniert Frankfurt als attraktives Reiseziel und stellt dabei auch das Angebot der Kulturmetropole heraus.
Die quantitativen Ziele des Tourismus-Marketings sind neben einer Stärkung der Geschäfts- und Privatreisen auch die höhere Auslastung an Wochenenden. Zu den qualitativen Zielen gehört die Attraktivitätssteigerung als Städtereiseziel, Verbesserung der Positionierung als Kunst- und Kulturmetropole, zielgruppengerechte und themenorientierte Ansprachen, wie auch das Crossover Marketing, Synergiebildung mit anderen Unternehmen und Destinations.
Die Auswirkungen solcher Marketing-Bausteine zeigte Thomas Feda am Beispiel Kongresse auf. Die ca. 80.000 Veranstaltungen in Frankfurt mit etwa 5 Millionen Besuchern machen 20 % aller Übernachtungen aus und schaffen einen Gesamtumsatz von ca. 987 Millionen Euro. Die Übernachtungszahlen in Frankfurt sind in den letzten Jahren regelmäßig gestiegen: Waren es noch 8,8 Millionen in 2016, erhöhten sie sich in 2017 schon auf 9,5 Millionen und in 2018 überschritt man die 10 Millionen Marke.
Städte-Tourismus im Wandel
Bei der Festlegung der Maßnahmen-Prioritäten und Anforderungen an städtische Entwicklungen können sich Städte an modernen Trends orientieren um zukunftsorientiert zu planen, z.B. in der Verkehrsführung und -nutzung. Hierfür können die Erkenntnisse des Zukunftsbüros Andreas Reiz hilfreich sein. Danach ist für die Zukunft von besonderem Interesse eine Dramaturgie der Innenstädte zu entwickeln. Die strategische Herausforderung der Städte liegt in der zu findenden Balance, die Wünsche und Vorstellungen der Bürger wie die der Besucher in Einklang zu bringen: Einheimische und Touristen, Green Living und Smart Technology, Alltag und Kultur, Binnenentwicklung und touristisches Wachstum, Alt und Neu, Steigerung der urbanen Lebensqualität, Stand Ups und Grown Ups, Ankerorte in der fließenden Moderne schaffen.
Mit einer Smart Mobility sollen z.B. eine intelligente Customer Journey als Städte-Erlebnis geschaffen werden, vernetzte Verkehrsträger, Crowd Management mit Big Data und Tracking könnten Verkehrsströme leiten und eine smarte Besucherlenkung erreichen, wie das Beispiel Amsterdam schon heute zeigt.
Alles zusammen schafft eine Destinations-Marke, die unverwechselbare Qualitäten und Angebote vermittelt, wie z.B. kleinteilige, differenzierte Erlebniswelten wie „Live-like-a-local“ oder „Life-seeing“ als dem neuen „Sight-seeing“, im Alltagsleben einer der Einheimischen auf Zeit zu sein. Das kulturelle Angebot wird zum Standortfaktor, die Geschichte, die Kunst und das Stadtbild können dabei zur „Trägerrakete der Marken-Kommunikation“ werden.
Frankfurt erkennt die touristischen Herausforderungen, die allerdings nur gemeinsam mit der Stadtentwicklung, Unternehmen, den Verkehrsdrehpunkten wie dem Airport Rhein-Main, dem Metropolen-Umfeld und den vielen Teilnehmern am professionellen Tourismus gemeistert werden können. Keine leichte Aufgabe und eine visionäre Herausforderung, aber auch eine Notwendigkeit, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können. Die touristische Marke Frankfurt ist auf dem Weg in die Zukunft.
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