Jürgen Mellak, Gründer und CEO der Grazer Agentur CMM, im Interview zum Thema Storytelling
Storytelling wird im digitalen Zeitalter ein immer wichtigeres Tool in der Produkt- und Unternehmenskommunikation. Jürgen Mellak, Gründer und CEO der Grazer Agentur CMM, erzählt im Interview, warum das so ist und wie Unternehmen dies als Vorteil für sich nutzen können.
Herr Mellak, warum gewinnt der Begriff Storytelling im Marketing zunehmend an Relevanz?
Wir befinden uns im digitalen Zeitalter. Noch nie war es spannender, in der Kommunikation zu arbeiten. Noch nie gab es mehr Möglichkeiten, seine KundInnen gezielt und klar zu erreichen. Trotzdem wird es immer schwieriger, tatsächlich relevante Inhalte zu liefern – denn die herkömmliche Kommunikation, mit der man über Jahre hinweg erfolgreich war, erzielt heute oft nicht mehr die erwünschte Wirkung. Über die Jahre hat sich der Medienkonsum um 180 Grad gedreht. Früher habe ich einmal am Tag die Zeitung gelesen – heute schaue ich abends vor dem Schlafengehen und morgens vor dem ersten Kaffee in meinen Facebook-Newsfeed. Die Realität ist: Wenn man es heute nicht schafft, seine Produkte bzw. Mehrwerte in spannende Geschichten zu verpacken, wird man auf lange Sicht keine erfolgreiche Unternehmensstory schreiben können und vom Mitbewerb überholt werden.
Warum ist das so?
Aufgrund der Informationsfülle steigt in jedem die Angst, etwas zu verpassen – das führt dazu, dass Informationen stärker selektiert werden. KundInnen haben mittlerweile einen gnadenlosen Rotstift im Kopf: Informationen, die nicht sofort fesseln, nicht gut verpackt sind, werden sofort „weggestrichen“ und verschwinden in der Bedeutungslosigkeit.
Was heißt das für die Unternehmens- bzw. Produktkommunikation?
Es heißt, dass typische Floskeln aus Imageprospekten wie „Top-Qualität“, „Kundenorientierung“ oder „volles Service“ ausgedient haben. Ein Produkt oder Unternehmen braucht eine spannende Geschichte und muss seine Versprechen für die KundInnen erlebbar machen. Der Mensch kommuniziert seit Jahrtausenden über Geschichten – einer spannenden Story Aufmerksamkeit beizumessen ist fest im menschlichen Denken verankert.
Was macht nun aber eine spannende Story aus?
Der richtige Aufbau. Jede gute Geschichte folgt einem Ablauf mit festen Eckpunkten – der sogenannten Heldenreise. Es gilt vor allem, die KundInnen nicht nur mit positiven Informationen zu überhäufen, sondern vielmehr sie bei ihren Problemen, Ängsten und Wünschen abzuholen, sie an der Hand zu nehmen und gemeinsam mit ihnen eine optimale Lösung zu finden.
Wofür eignet sich Storytelling?
Ganz egal ob Content Marketing, PR, Social Media, Vertrieb, Employer Branding, Imagefilm oder auch die nächste Präsentation des CEOs – eine gute Geschichte wird immer Aufmerksamkeit erzeugen und Worten Bedeutung geben. Storytelling ist also in jeglicher Form der Unternehmenskommunikation einsetzbar.
Kann man auch in „trockenen“ Bereichen spannende Geschichten erzählen oder ist eine gute Story von einer „spannenden“ Unternehmensausrichtung abhängig?
Ganz im Gegenteil. Wir hören zwar immer wieder, dass sich Storys nur für große Marken wie Red Bull oder Coca Cola eignen und dass nicht jeder einen Felix Baumgartner vom Himmel springen lassen kann – gerade in „sperrigen“ oder zahlengetriebenen Bereichen sind Storys aber ein ideales Hilfsmittel, um Inhalte mit Leben aufzuladen, Bedeutung zu erschaffen und sich somit klar von der Konkurrenz abzuheben.
Mit Ihrer Grazer Agentur CMM sind Sie bereits seit vielen Jahren in der Kommunikationsbranche tätig. Wie setzen Sie Storytelling für Ihre KlientInnen um?
Wir sind im digitalen Zeitalter angelangt, gerade im letzten Jahr hat sich die Nachfrage nach Storytelling – egal ob Brand-Storys, Produkt-Storys oder Differenzierungs-Storys – stark erhöht. Ob in sozialen Medien, Blogs oder Videos – Unternehmen wollen gut durchdachte Storys erzählen. Storytelling ist also ein immer wichtiger werdender Bestandteil unserer stark wachsenden Content-Abteilung. Außerdem bieten wir auch Workshops an, im Zuge derer wir Interessierten basierend auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen Tools an die Hand geben, welche die Entwicklung eigener Storys übersichtlich und Schritt für Schritt ermöglichen. Dabei geht es zum Beispiel um den richtigen Aufbau und die zentralen Elemente einer Story, die verschiedenen Kanäle wie Social Media, in denen Storytelling genutzt werden kann, und schlussendlich darum, wie das Geschichtenerzählen in die tägliche Praxis direkt im jeweiligen Unternehmen integriert werden kann.
In mittlerweile knapp zwei Jahrzehnten entstanden in der Agentur CMM bereits eine Vielzahl an erfolgreichen und preisgekrönten Kampagnen, Markenentwicklungen sowie Positionierungs- und Kommunikationsprojekten. Bereits sehr früh wurde dem digitalen Zeitalter Rechnung getragen, Units wie Social Media, Content Marketing oder Digital etabliert und ausgebaut. Heute besteht das 22-köpfige Team aus ExpertInnen aus allen relevanten Kommunikationsdisziplinen, die interdisziplinär für namhafte KlientInnen arbeiten und Tag für Tag spannende Geschichten erzählen.
Seit 2018 bietet die Agentur auch ein weites Feld an Workshops zu diversen Kommunikationsthemen wie Social Media, Employer Branding oder auch Storytelling an. Mehr unter cmm.at/workshops
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