Menschen als Werbebotschafter
2022.
Immer mehr Menschen versuchen im E-Commerce-Bereich ihren persönlichen Traum zu erfüllen und erfolgreiche Shops und Websites aufzubauen. Dieses Feld ist zunehmend hart umkämpft und seine Existenz längst kein Geheimnis mehr. Es existieren zahlreiche Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Neben, oder schon vor dem E-Commerce, ist ein zusammenhängender Bereich stark gewachsen: Social Media. Besonders dort gibt es umfassende Optionen, Kunden auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen. Neben Ads auf unterschiedlichen Plattformen wie Facebook, Instagram oder Pinterest, besteht auch die Möglichkeit, seine Produkte oder Dienstleistungen, Teil des Contents werden zu lassen, der dort stattfindet. Das gilt nicht nur für Social Media, sondern auch für das Fernsehen. In Werbespots werden schon seit jeher Menschen instruiert, bestimmte Artikel zu bewerben. Das Konzept, Menschen als Werbebotschafter zu nutzen, hat bereits Historie und ist heute so beliebt wie eh und je.
Der Gedanke dahinter
Der Begriff „Testimonial“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt Zeugnis oder Empfehlung. Gemeint ist im deutschen Marketingbereich jedoch eine Person, die für eine Marke oder ein Produkt Werbung macht, in der Praxis also die Vorzüge des beworbenen Artikels darlegt und einer möglichst breiten Masse präsentiert.
Testimonials können dabei den Erfolg einer Marke ausmachen. Eine Person, die in der Öffentlichkeit steht, beziehungsweise einer gewissen öffentlichen Wahrnehmung unterliegt, genießt häufig das Vertrauen vieler Menschen. Dieses Vertrauen kann sich, aus Sicht eines Unternehmens, zu nutzte gemacht werden. Denn Zuschauer kaufen Produkte, die ihnen von einer Person empfohlen werden, die ihnen zumindest bekannt ist. Die Einstellung des Zuschauers zur bewerbenden Person spielt also eine Rolle.
Wichtig ist die Wahl des Testimonials. Denn auch diese unterliegt Bedingungen. Die Werbefigur muss auch mit dem Produkt in Verbindung stehen und dazu passen. Das besagt die sogenannte „Match-Up-Hypothese“, nach der die Eigenschaften des Testimonials zu dem Produkt oder der Marke ähnlich sein müssen, damit die Verkaufswahrscheinlichkeit erhöht wird.
Beispiele für Testimonials
Dass diese Prinzipien real sind, und von Unternehmen genutzt werden, lässt sich an einer schier unendlichen Zahl an Beispielen verdeutlichen.
Adidas und Messi
Um mit einem äußerst prominenten Beispiel zu beginnen und um die Match-Up-Hypothese zu bestätigen, ist ein Blick auf Lionel Messi zu werfen, eine gute Idee. Der Adidas-Vertrag des PSG-Spielers ist bei einem Leak von Messis Einkommen während seiner Zeit beim FC Barcelona ebenfalls in das Rampenlicht der Öffentlichkeit geraten. 2017 unterschrieb Messi den Vertrag auf „Lebenszeit“ bei Adidas.
Messi trägt selbst während seiner Fußballspiele Adidas Schuhe und wirbt sowohl in Werbespots als auch auf Social Media für den deutschen Sportartikel-Giganten. Da er selbst einer der bekanntesten Sportler der Welt ist, ist offensichtlich, dass er zu Adidas „matcht“. Dass er Unsummen an Geld einspielen muss, wird dadurch deutlich, wie viel Geld er für seine „Dienste“ erhält. Mehrere 100 Millionen Euro werden an den Argentinier innerhalb der Vertragslaufzeit ausgeschüttet. Ein solch passender Testimonial, mit solcher Bekanntheit, scheint also sehr effektiv zu sein.
Jürgen Klopp und Opel
Ein weiterer Blick in Richtung Fußball macht deutlich, dass das Testimonial nicht zwangsweise zu 100 % zu der Marke passen muss, wenn es auch so berühmt genug ist und genügend Sympathie bei der breiten Masse genießt. Jürgen Klopp, der aktuelle Trainer des FC Liverpool, war bereits das ein oder andere Mal in Werbespots des deutschen Autoherstellers Opel zu sehen.
Zwar ist Jürgen Klopp ebenfalls schwerreich, weswegen Opel als eher durchschnittlich teure Automarke nicht so ganz in das Konzept passen will. Dennoch verkörpert Jürgen Klopp eine doch eher bodenständige Persönlichkeit, die meist am Spielfeldrand mit Trainingsanzug zu finden ist und nicht in teuren Designer-Artikeln. Sowohl in Deutschland als auch in Großbritannien genießt er den Ruf eines auf dem Boden gebliebenen Mannes, der seinen Job dennoch gut und zuverlässig erfüllt. Da diesem Image auch Opel gerecht werden will, ist Jürgen Klopp am Ende dennoch genau der Richtige für den Job als Testimonial bei Opel.
Influencer als Testimonials
Eine, auch für kleinere Unternehmen, attraktive Möglichkeit an Testimonials zu gelangen, ist das Bezahlen von Influencern. Hierbei gibt es, für jedes Budget, Influencer mit passender Reichweite. Besonderer Vorteil ist hier, dass die Zuschauer eine noch nähere Bindung zu dem Testimonial haben, da sie sich häufig jeden Tag Posts oder Storys des Content Creators ansehen und dabei viel des privaten Alltags ihres Lieblings-Influencers verfolgen.
Das erzeugt eine Bindung, die nahezu mit einer persönlichen zu vergleichen ist. Da es unzählige Influencer in allen möglichen Sparten und allen möglichen Reichweiten gibt, ist es möglich genau die richtige Zielgruppe anzusprechen. Da sich die Zuschauer tatsächlich für das Leben beziehungsweise den Content des Testimonials interessieren, ist es viel wahrscheinlicher, dass sie auf dessen Kaufempfehlung hören.
Dieses Konzept geht besonders gut auf, wenn Influencer ihre eigenen Artikel bewerben, wie Merchandising oder auch den bilou-Badeschaum von Bibis Beauty Palace.
Kundenwerbung
Auf demselben wirtschaftspsychologischen Hintergrund baut die Kundenwerbung auf.
Hierbei werben Personen, die bereits Kunden sind, andere Kunden an. Es besteht somit eine tatsächliche, persönliche Vertrauensbasis, die besonders stark zum Kauf anregt. Kunden empfehlen ihren Freunden ein bestimmtes Produkt, häufig eine App und erhalten bei einer erfolgreichen Neuanmeldung, dafür eine Belohnung.
Der Neukunde erhält zumeist ebenfalls eine Belohnung.
Beispielsweise erhält der Anwerbende, bei einem Trading-Portal wie Trade Republic oder Scalable Capital, eine Aktie, genau wie der Neukunde. Bei Spiele-Apps winken In-Game-Belohnungen, dafür, dass ein neuer Spieler und damit möglicher Käufer von In-Game-Artikeln, angeworben wurde. Auch bei dem Zahlungsdienstleister PayPal ist es möglich, dass über einen Link, ein Freund, Bekannter oder Verwandter einen neuen Account erstellt, wobei dann 10 EUR PayPal-Guthaben für Beide verteilt werden, wenn ein neues Konto eröffnet wurde.
Das ist eine sehr effektive anwerbe Strategie.
Foto Testimonials und der Datenschutz
Wer sich das Konzept des Anwerbens durch Kunden in seinem Onlineshop oder seiner Website für Dienstleistungen zunutze machen will, der kann auch „Foto Testimonials“ nutzen. Dabei werden die zufriedenen Kunden auf der Website porträtiert und gerne ein kleiner Text dazu verfasst, was erworben wurde und wie glücklich man damit ist.
Neben urheberrechtlichen Aspekten ist hier auch der Datenschutz betroffen, denn ein Foto, dass klar zur Identifizierung einer Person führen kann, stellt ein personenbezogenes Datum im Sinne des Art. 4 Nr. 1 DSGVO (Europäische Datenschutzgrundverordnung) dar. Da diese Daten von dem Shop-Betreiber verarbeitet werden, ist eine ausdrückliche Einwilligung seitens des betroffenen Kunden erforderlich.
Bei Betreiben eines Onlineshops, dessen Umsatzerzielung auf personenbezogenen Daten basiert, ist es ratsam stets einen Datenschutzbeauftragten heranzuziehen, der alle rechtlichen Probleme im Blick behält. Nur so kann man sich selbst und das Unternehmen vor massiven finanziellen Konsequenzen bewahren.
Fazit
Kundenwerbung oder die Nutzung von Testimonials sind eine beliebte und effiziente Möglichkeit, um dem eigenen Produkt oder der eigenen Marke mehr Gesicht zu verleihen.
Denn Menschen vertrauen vor allem Menschen, mit denen sie sich identifizieren können. Dieses Phänomen ist gängige Praxis, in fast allen wirtschaftlichen Bereichen. Heutzutage ist dieser Booster auch für finanziell wesentlich weniger gut aufgestellte Unternehmer zugänglich, was vor allem an der breiten Masse an Influencern liegt.
Von den ganz Großen wie Adidas, PayPal oder Opel, bis zu den kleinsten Shop-Betreibern, diese Strategien wirken, auch im Jahre 2022.
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