Verbraucher schätzen persönliche Ansprechpartner
sup.- Fehlkäufe, die sich als ungeeignet oder allzu kurzlebig erweisen, sind immer eine Enttäuschung. Besonders ärgerlich für die Kunden ist es natürlich, wenn Produkte mit einem hohen Anschaffungswert nicht den Erwartungen entsprechen. Die Bedeutung einer individuellen, kompetenten Verkaufsberatung steigt deshalb mit dem Preis der Ware. Und trotz aller Online-Shops und Auktionsportale ist dies den meisten Verbrauchern durchaus bewusst. 85 Prozent der Deutschen wünschen sich bei Ausgaben von mehr als 500 Euro vor der Kaufentscheidung eine persönliche Beratung im Geschäft oder zu Hause. 80 Prozent sind auch bereit, für fundierte Informationen sowie die Beantwortung konkreter Fragen mehr Geld auszugeben. Das sind Ergebnisse einer repräsentativen Forsa-Umfrage im Auftrag der Managementberatung Porsche Consulting. Danach würde ein knappes Drittel der Befragten sogar Aufpreise von mehr als 20 Euro akzeptieren, wenn sie sich dadurch gut beraten fühlen.
Die Mehrzahl der Verbraucher, so ein weiteres Studienergebnis, legt neben der Gelegenheit zum Testen und Probieren auch nach dem Kauf großen Wert auf kundengerechten Service. Wer Qualitätsprodukte erwirbt, möchte z. B. bei einer Reklamation nicht in der Warteschleife einer überlasteten Hotline landen. Ein fester Ansprechpartner für Garantiefälle ist den Käufern deshalb meistens wichtiger als eine Kundenkarte. Damit werden von den Verbrauchern Erwartungen formuliert, die den Anbietern einiges an Aufwand abverlangen und längst nicht auf allen Vertriebswegen realisierbar sind. So können Discount-Händler im Internet, die auf eigene Verkaufsfläche sowie ausgebildetes Personal verzichten und damit erhebliche Kosten einsparen, zwar die Preise lokaler Einzelhändler unterbieten, aber nicht mit bedarfsgerechten Servicepaketen punkten.
Anspruchsvolle Verbraucher sind vor diesem Hintergrund zunehmend irritiert, wenn sie die aktuellen Maßnahmen des Bundeskartellamtes verfolgen. Dort wird nämlich seit einiger Zeit ein „Discountry“ auf unterstem Preisniveau zum erwünschten Modell der deutschen Handelslandschaft erklärt. Beratung, Erreichbarkeit, Langzeit-Service – also all das, was Kunden heute wünschen – soll nicht in die Preisgestaltung einer Ware oder einer Dienstleistung einfließen dürfen. Stattdessen gilt den Wettbewerbshütern der jeweils billigste Marktauftritt als verbindliche Richtschnur für den Vertrieb und zur Vermeidung von Sanktionen. Nach Ansicht des Wirtschaftspublizisten Detlef Brendel greift die Wettbewerbsbehörde damit fahrlässig in die unternehmerische Gestaltung von Distribution und Produktplatzierung ein: „Durch Missbrauchsverfahren versucht sie, in einer Vollkostenkalkulation relevante Serviceleistungen aus der Preisgestaltung herauszunehmen und damit Geschäftsmodelle zu kippen“, heißt es in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Der Wunsch der Kunden nach hochwertigem Service wird auf diese Weise völlig ignoriert und die Bereitschaft der Händler zu entsprechenden Leistungen mittelfristig unbezahlbar gemacht.
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