Tod im Werbe-Dschungel?
Manch ein Unternehmer hat begeistert in Werbung investiert; die erhofften Erfolge jedoch blieben aus. Warum? Werbung ist Teil des Marketings und genau das ist der entscheidende Punkt: Werbung ist EIN Teil eines kompletten Marketing-Prozesses. Macht man Werbung, ohne auf die Gesetzmäßigkeit im Marketing zu achten, dann ist sie reines Glücksspiel!
Aber woher kommt es, dass so viel Aufmerksamkeit des kompletten Marketings auf der Werbung liegt? Die Antwort ist relativ einfach: Werbung ist der Part im Marketing, der die Marke pflegt, der Verkaufsförderungsaktionen anpreist und zum Kaufen animiert. Zur Werbung gehören Anzeigen, Plakate, Spots, Verkaufsmaterial, usw. Es ist der Part, der laut, schrill und aufmerksamkeitsstark um Interesse wirbt. Damit ist Werbung das, was am Marketing am offensichtlichsten ist. Das mag auch der Grund sein, warum Werbung von der Allgemeinheit oft mit Marketing gleichgesetzt wird. Dabei ist Marketing weitaus facettenreicher und jeder einzelne Bestandteil von enormer Bedeutung:
Die Planung im Marketing ist am wenigsten offensichtlich, dafür aber umso erfolgsentscheidender: Welche Ziele sollen erreicht werden, welche Maßnahmen werden gewählt, welches Budget wird eingesetzt, welche Abteilungen im Unternehmen sind involviert und wie ist die zeitliche Planung, in Abstimmung zu wichtigen Terminen und den Maßnahmen untereinander?
Die Planung zeichnet den Weg zum Ziel. Ist keine Planung vorhanden, versucht man einen Dschungel ohne Kompass zu durchqueren. Das kann teuer werden und zum „Tod“ führen.
Das Positioning eines Unternehmens schärft das Profi l. Welche Stellung nimmt das Angebot auf dem Markt ein, wie soll die Zielgruppe das Angebot sehen, welche Erwartungen sollen geweckt und erfüllt werden? Was ist die Idee des Unternehmens, die Botschaft, die ankommen soll und verstanden werden muss? Wenn keine Idee, keine Botschaft, kein besonderer Grund zu kaufen vorhanden ist, wird jede Maßnahme immer nur eine punktuelle Aktion ohne Zusammenhang sein. Schließlich muss man ein Orchester auf ein gemeinsames Stück einstimmen – oder das Ergebnis ist ein chaotisches, unharmonisches Zusammenspiel. Ein gut eingestimmtes Orchester kann emotional sehr bewegen und extrem gute Arbeit leisten, die in Erinnerung bleibt. Erst das Positioning vereint die Marketing-Maßnahmen eines Unternehmens zu einer starken Kraft.
Der nächste Punkt, der für JEDES Unternehmen wichtig ist, ist Public Relations (engl. für öffentliche Beziehungen/Öffentlichkeitsarbeit). Dabei ist Public Relations weitaus mehr als Pressearbeit. Der Kontakt zu Meinungsführern, die Initiierung von Events, der Aufbau des Images eines Unternehmens und die Erhöhung der Akzeptanz sind enorm wichtige Aufgaben, um die Vermarktung vorzubereiten und zu stärken. Würde man Public Relations nur auf News-Meldungen oder Personal-Meldungen eines Unternehmens reduzieren, könnte man genauso gut behaupten, die Erde wäre eine Scheibe. Public Relations kümmert sich darum, dass das Angebot wahrgenommen wird. Würde Werbung diesen Part erfüllen, müssten Unsummen an Gelder in Anzeigen investiert werden. PR ist wesentlich, wenn es darum geht, die Effektivität im Marketing zu erhöhen.
Das Thema Internet wird in der Zwischenzeit bei vielen Unternehmen bewusster wahrgenommen. Denn es ist wahr, wenn man behauptet, dass das Internet ein wichtiger Vertriebsweg ist. Es ist kein Vertriebsweg, der abgeschnitten von der „realen“ Welt funktioniert. Vielmehr ist es ein Vertriebsweg, der längst Teil unserer realen Welt geworden ist. Wer Websites als Imagebroschüren im Netz sieht und sich nicht auch für den Bereich des Online-Marketing mit all seinen zahlreichen Facetten interessiert, der beschneidet vorsätzlich den Umsatz seines Unternehmens.
Nun, nach diesen wichtigen Marketing-Instrumenten ist es an der Zeit, mittels Werbung die Nachfrage gezielt zu lenken. Über bestimmte Verkaufsförderungsaktionen, also Angebote, wird die Zielgruppe a) aufmerksam gemacht und b) am Angebot interessiert. Es ist nicht die Werbung, die wie PR die Meinung lenkt oder neue Käufergruppen informiert. In der Werbung geht es darum ein Angebot zu machen. Es geht darum, die letzte Hürde zu nehmen, damit der Käufer kauft oder aber sich an den Vertriebsmann wendet.
Die Reihenfolge im Marketing ist wesentlich sowie die Kraft und den Sinn der Instrumente zu kennen und geschickt für sich zu nutzen. Denn so steckt man den Vermarktungs-Weg ab, man definiert die Botschaft, sorgt für eine gute Meinung, sorgt dafür, angemessen in der Online- und Offline-Welt präsent zu sein – und wirbt. Wer Werbung betreibt, ohne die Bestandteile des Marketings zu berücksichtigen, der setzt auf Pferd, das enorm viel Futter braucht, aber einen Streitwagen niemals allein ziehen kann. Es kann schwer und teuer werden, alle vorab notwendigen Schritte auszulassen. Ein Verkäufer legt einem Kunden, der das erste Mal den Laden betritt schließlich auch nicht ohne etwas „Vorarbeit“ den fertigen Kaufvertrag vor. Zumindest würde er sich nicht wundern, wenn der Kunde verwirrt den Laden verlässt.
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