Qualität ist wichtiger als der Preis
sup.- Jung, aktiv und ständig online mit dem Rest der Welt verbunden: So muss man sich wohl einen typischen “Smart Native” vorstellen, dem die Medien in jüngster Zeit viel Aufmerksamkeit schenken. Gemeint sind Menschen zwischen 16 und 25 Jahren, die mit dem Internet aufgewachsen sind und ihre alltäglichen Aktivitäten vorwiegend per Smartphone bestreiten. Als Zielgruppe fürs Marketing ist dieser Typus besonders interessant, weshalb sich mittlerweile auch zahlreiche Studien mit seinem Einkaufsverhalten beschäftigen. Und das fällt manchmal anders aus als die hohe Nutzungsintensität von Online-Shopping und Social Media bei den jungen Verbrauchern vermuten lässt. So sind 82 Prozent der Smart Natives mindestens einmal wöchentlich sportlich aktiv und zeigen sich gerade für Trendsportarten und neue Accessoires wie Fitness-Apps aufgeschlossen. Und mehr als die Hälfte von ihnen trägt Sportbekleidung teilweise auch im Alltag. Aber die naheliegende Vermutung, dass die Internet-Generation den Einkauf von Sportartikeln bereits schwerpunktmäßig ins Netz verschoben hat, wird jetzt von einer repräsentativen Studie widerlegt. Nach dem aktuellen “Consumer Barometer” der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG und des Instituts für Handelsforschung (IFH) bevorzugen nur 32 Prozent aller deutschen Verbraucher den Online-Kauf von Sportausrüstungen wie Helmen, Snowboards, Fußbällen etc. Bei Sportbekleidung sind es nur 31 Prozent und bei Sportschuhen sogar nur 21 Prozent, die für diese Anschaffungen einen Internet-Shop nutzen. Die Mehrheit gibt also nach wie vor dem Einkauf im Sportfachhandel, bei einem auf Sport spezialisierten Filialisten bzw. anderen stationären Geschäften oder direkt beim Hersteller den Vorrang.
Damit werfen die Umfrageergebnisse erneut ein Licht auf die fragwürdige Praxis des deutschen Bundeskartellamtes, das seit Jahren die Vertriebswege von Sportartikel-Produzenten genau entgegengesetzt dieser Verbraucher-Vorlieben zu regulieren versucht. Hersteller, die wegen des hohen Beratungsbedarfs ihrer Produkte das persönliche Verkaufsgespräch im Fachgeschäft ebenfalls für unverzichtbar halten und den Online-Vertrieb deshalb vermeiden möchten, geraten immer öfter ins Visier der Wettbewerbshüter. Ihnen wird beispielsweise untersagt, bei der Preisgestaltung den hohen Mehraufwand echter Filialen für Personal, Verkaufsfläche, Testmöglichkeiten und weitere Serviceleistungen zu honorieren. Richtschnur für den Preis soll stattdessen ein “Discountry” sein, in dem der jeweils billigste Vertriebsweg einer Branche den genehmigungsfähigen Rahmen vorgibt. Unter dem Vorwand, Chancengleichheit herstellen zu wollen, verhindert die Kartellbehörde damit letztlich jeden Markt für qualitätsorientierte Produkte und Vertriebskanäle. “Durch Missbrauchsverfahren versucht sie, in einer Vollkostenkalkulation relevante Serviceleistungen aus der Preisgestaltung herauszunehmen und damit Geschäftsmodelle zu kippen”, schreibt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel , Autor des Fachbuchs “Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert” (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5). Dabei belegen auch die Umfrageergebnisse des “Consumer Barometer”: Mit 80 Prozent ist die Qualität das wichtigste Kriterium beim Kauf von Sportartikeln. Der Preis kommt dagegen nur auf 62 Prozent der Nennungen.
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